中国家电产品提升原产地形象的策略分析研究 市场营销专业.docxVIP

[摘要]家电产品具有产品复杂性和购买决策重要性的特点，消费者选购家电产品时或多或少都会受到原产地形象的影响。而中国家电产品的原产地形象并不乐观。中国家电企业如何应对这一状况，采取措施提升产地形象具有十分重要的意义。

[关键词]家电产品原产地形象

原产地效应是指产品的原产地影响消费者对产品的评价，进而影响购买倾向。消费者在既有知识或道听途说的影响下，往往对产品的原产地产生一种总体性的认知。这种总体性的认知完全是一种主观认识和心理感受，直接影响消费者对该产品的评价，从而影响购买决策。这就是原产地效应或称原产地形象效应。

一、原产地形象对家电产品的影响

1.原产地效应通过影响消费者的产品质量评价影响购买。产品质量评价是指消费者对产品适用性和其他功能特性适合其使用目的的主观理解和整体反映。当消费者评价产品时，他们是基于产品的内在属性和产品的外在属性来判断。产品的内在质量属性构成了产品质量的客观基础，如颜色、设计、规格等体现在若干技术指标上。产品质量的外在属性如原产地、品牌、价格、担保、退货保证、经销商声誉等也成为影响消费者评价产品的重要因素。

家电产品多属于耐用消费品。消费者对耐用消费品作购买决策时，不仅要考虑外观、价格、功能等常规性因素，相比于日用消费品更看重其质量水平。消费者希望购买到高质量的耐用消费品，获得较长的使用年限，以实现其“耐用”的特点。但是，由于家电产品的复杂性和专业知识的限制，消费者通常不能获得关于家电产品质量的全部信息。要想对产品质量作一个全面了解，就必须付出信息收集成本。因此，作为外在属性的原产地就成为影响消费者购买的主要因素之一。

2.家电产品购买决策的重要性进一步强化了原产地效应。家电产品价格相对较高，使用年限比较长。消费者作购买决策时一般会十分谨慎，需要多方比较价格、质量、外观、功能等属性后再决定购买。其中价格、功能、外观等属性在购买过程中即可了解；而对于质量、性能等无法直观表示出来的属性，如果消费者对市场上各类家电产品缺乏全面、客观的了解和评价，则极易受过去的购买经验和道听途说的影响。如果消费者曾使用过某产地的家电产品或听过他人对这一产地家电产品的评价，那么这种印象和评价就会产生晕轮效应，及于将要购买的该产地的家电产品。

二、中国家电产品提升原产地形象的策略

1.政府的行动对提升中国形象起决定性作用。提升中国形象的关键在于提升中国政府的国际形象。政府的行动通过媒体传播给各个国家和每一位消费者。人们对中国政府行为的评价直接影响到对中国的印象。5.12汶川大地震温总理2小时内赶到受灾现场指挥救援，中国人民解放军在艰苦的条件下不知疲倦地救人，全国人民捐助善款并踊跃报名参加志愿服务工作……这些事迹通过各国媒体以直播的方式传播给全世界，对提升我国形象起到了积极的推动作用。!｝

2.通过媒体使外国消费者了解原产地。虽然科技发展及互联网的普及使人们可以了解到世界各地的信息，但仍有很多地区的消费者对中国的印象仍停留在上个世纪。同时，由于中国家电产品价格低廉，人们受“高质高价，低质低价”的影响，认为低价格恰恰印证了中国家电产品的低质量，从而将中国家电产品归为低档。因此，借助于媒体宣传，让世界了解中国，是中国家电产品摆脱低档形象的迫切要求。

3.实施贴牌生产。中国家电企业可以采用贴牌生产的方式为国外家电企业生产产品，特别是有一定知名度的企业或跨国公司。一方面通过国外家电企业的销售渠道和市场将“中国制造”送到千家万户；另一方面作为贴牌生产的中国家电企业进入国际市场是可以就此加以宣传，利用国外家电企业或跨国公司的品牌知名度打开国际市场。一段时间之后，使用过这些国外家电品牌产品的消费者就会将高品质与“中国制造”联系起来，从而改变对中国家电产品的态度，提升原产地形象。

4.加大研发投入和力度，追求技术领先。家电产品更新换代越来越快，生命周期越来越短。每一项新技术的开发和应用都会淘汰使用旧技术的家电产品。中国的家电产品如果总是采用将要或已经被市场淘汰的技术，必然会在消费者心中留下技术落后的印象。只有加大研发的投入和力度，致力于技术创新，生产技术领先的家电产品，才会树立高科技、高品质的形象。这种形象会由一家中国家电企业扩展到中国的家电行业，提升原产地形象。

5.与有声望的分销商结成战略联盟。中国的家电企业要在没有任何知名度的地区打开市场并不容易。很多企业选择利用低成本优势以低价赢得销售。可是低价格不仅使中国企业疲于应对反倾销，而且给原产地形象带来负面影响，不利于企业的长期发展。海尔的做法值得借鉴，他将产品陈列于沃尔玛等著名的零售连锁店，利用这些零售连锁店的声望来提高自己的品牌形象和原产地形象。同样，中国家电企业也可以与有声望的代理商、批发商等渠道成员结成战