中国零售商自有品牌实施的难点及对策分析研究 市场营销专业.docxVIP

[摘要]在当前中国零售市场全面对外开放的宏观背景下，很多本土零售商希望通过自有品牌开发与外资零售商抗衡，但是效果并不理想，这和缺乏研发人才、制造商品牌压力、观念障碍、企业规模障碍等多方面原因有关。注重自有品牌商品定位、选择适当的生产厂商、注重企业规模的扩张和人才的培养、注重自有品牌商品价格和促销方式的选择以及店铺形象的优化，是未来中国零售商自有品牌发展的关键所在。

[关键词]零售商；自有品牌；商品；战略

自有品牌(PrivateBrand)一般是指由零售商或批发商拥有的品牌，其一系列产品通过独家或有控制的渠道分销(Stem，1966；夏春玉，2003)。但只有零售商的自有品牌能够对制造商产生较大的对抗力，因此，学术界通常所说的自有品牌一般是指零售商拥有的品牌。零售商的自有品牌出现于20世纪60年代，在80年代得到迅速发展。在西方发达国家，自有品牌商品占有相当大的比重，且呈逐年上升之势。日本最大的零售商大荣连锁集团约有40％的商品使用自有品牌，世界著名的零售商J．C．Penney的自有品牌销售额已经达到总销售额的40％，西尔斯占55％，在Target的服装销售中，自有品牌占据80％的份额，玛莎百货所有商品都用自有品牌“圣米高”。拥有自有品牌商品已经成为西方业绩较好的零售商的普遍特征之一。目前，在中国零售市场全面对外开放的宏观背景之下，越来越多的外资零售企业大举进军中国市场，给本土零售企业带来了巨大的压力，导致国内零售市场竞争加剧。一些本土零售企业为了节省成本，增强与供应商的议价能力，开始实施自有品牌战略，将其作为与外资零售企业竞争的利器之—。但由于缺乏对自有品牌的理论认识，盲目开发的情况经常出现，结果导致消费者对零售商自有品牌评价不高、购买意愿不强烈，不仅没有提高市场竞争力，反而影响了零售企业绩效。在中国现实的零售市场环境下，零售商应如何开发出能够让消费者认可和接受的自有品牌商品，是当前众多本土零售商需要解决的迫切问题。

一、中国零售商自有品牌的实施难点

中国本土零售商实施自有品牌战略主要是受在华外资零售商的影响。近年来，在华外资零售商自有品牌的市场份额逐年上升，如沃尔玛从1996年进入中国以来，一直致力于发展涵盖服装、纸巾、食品、玩具、电池饮料、日用品等12个系列的沃尔玛专卖品牌，目前已经拥有全部12个品牌系列的自有品牌商品，易初莲花的自有品牌已经成为其在华超市利润的重要来源。在外资零售商自有品牌开发热潮的带动下，国内很多超市企业也纷纷开始实施自有品牌战略。如上海华联超市的自有品牌商品，包括粮油制品、日用百货、洗涤用品等15大类、1000多种，北京华联自有品牌自2000年发展至今已开发20余个品牌、146个品项，上海农工商超市的“农工商”牌米、油、肉以及“伍缘”杂货，均在自己的卖场里崭露头角。虽然许多本土零售商开发自有品牌的品种数量不少，但是销量并不乐观。很多消费者对自有品牌商品的感知质量不高，通常把自有品牌商品定位为一种低品质的商品，感觉购买同类的制造商品牌商品会更加放心，这也说明了中国零售商自有品牌在消费者心目中尚未形成品牌效应，还处于发展的较低阶段。那么究竟是什么原因制约了中国零售商自有品牌的发展，笔者认为可从以下几方面进行分析。

1．缺乏研发人才和质量控制体系。国外大型零售商都有一个专业的团队来开发自己的自有品牌商品，因为从研发到营销是一项非常复杂的工程。只有当零售商从研发做起，掌握了网点资源、市场信息、有效消费者等一系列资源之后，自有品牌商品才会畅销。而当前中国本土零售商要经营成千上万种商品，如何分配有限的资源到众多产品开发项目上去是非常困难的，由于在自有品牌研发上缺乏人才、实力和经验，导致自有品牌商品主要集中在一些简单的低端商品上。此外，尽管零售商的专长在于直接面对消费者，从而能根据掌握的第一手资料及时提出适销对路的商品设计思路，但由于生产能力和生产技术匮乏，常难以找到合适的生产商来委托加工自有品牌商品，即使找到了这样的生产商，也往往由于零售商对生产领域监控体制的不完善，导致生产出的自有品牌商品质量可能不符合零售商自身的定位标准，进而损害了自有品牌的声誉，这是制约中国零售商自有品牌发展的一个关键原因。

2．来自于制造商强势品牌的竞争压力。有些商品处于已建立强势制造商品牌的行业之中，零售商如果进入这些行业中的某些商品将会面临很高的进入壁垒，如竞争压力、商品促销费用等，再加上自己在消费者心目中的信誉和声望有限，很难与强势制造商品牌相抗衡。目前，许多大型制造商已建立起强大的品牌资产，拥有自己忠实的消费群体，这对于那些资金实力无明显优势、品牌营销经验缺乏的零售商来说，要想从制造商已牢牢控制的商品行列中开发类似的自有品牌，是很难获得成功的(赵丽华，2004)。

3．观念障碍。这里提