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策划案例评析考试题含评分标准

一、案例分析题（共3题，每题20分）

1.题目：

背景：

某知名快消品公司（如“可口可乐”）计划于2023年国庆黄金周期间，在中国华东地区推出一款限量版“红金包装”可乐，旨在结合国庆与中秋双节消费热潮，提升品牌在年轻消费群体中的渗透率。

案例描述：

该快消品公司制定了以下营销策划方案：

1.渠道策略：主要在一线城市的便利店、商超及线上电商平台铺货，并联合网红直播带货。

2.传播策略：通过微博、抖音发起#红金可乐与国潮同行#话题挑战，邀请头部KOL（如李子柒、李佳琦）进行产品测评；同时与当地文旅部门合作，在南京、杭州等城市的核心商圈投放巨型LED广告。

3.促销策略：限量发售，购买者可凭包装兑换周边文创产品（如定制帆布袋、冰箱贴）；联合支付宝推出“集五福得红金可乐”活动。

问题：

（1）该方案在目标市场选择和传播渠道上存在哪些优势？请结合案例说明。

（2）指出方案中可能存在的不足，并提出改进建议。

（3）分析该方案对品牌长期价值的影响。

评分标准：

-优势分析（8分）：需明确指出至少2个优势（如目标市场精准、传播渠道多元化），并结合案例具体数据或行业背景进行论证。

-不足与改进（8分）：需识别至少2个问题（如促销成本过高、线下渠道覆盖不足），并提出可行的优化措施（如增加社区团购渠道、强化本地KOC合作）。

-长期价值（4分）：需从品牌形象、用户忠诚度等角度分析方案对品牌的影响，逻辑清晰且与案例关联紧密。

2.题目：

背景：

某连锁餐饮品牌（如“海底捞”）计划于2023年冬季，在上海试点“深夜食堂”新模式，主打24小时营业，提供小炒、简餐及酒水服务，目标客群为夜班工作者及年轻白领。

案例描述：

该餐饮品牌采取了以下措施：

1.产品策略：推出低卡健康餐、麻辣烫单品，并增加啤酒、威士忌等酒水选项；菜单设计突出“夜宵便利性”。

2.定价策略：采用会员制+阶梯定价，会员可享8折优惠，高峰时段（22:00-2:00）菜品价格上涨10%。

3.运营策略：优化后厨排班，引入自动化点餐系统；在门店周边增设夜间停车场，并联合网约车平台推出“到店优惠”。

问题：

（1）该模式是否符合上海餐饮市场的消费趋势？请结合行业数据或调研报告佐证。

（2）分析该定价策略的合理性，并指出潜在风险。

（3）若要扩大试点范围，需考虑哪些关键因素？

评分标准：

-市场趋势（7分）：需结合上海夜经济数据（如夜班人口比例、餐饮消费时段分布）论证模式的可行性。

-定价合理性（7分）：需分析会员制与阶梯定价的利弊，并指出可能引发的价格争议（如高峰溢价过高）。

-扩张关键因素（6分）：需从供应链、人力资源、区域竞争等角度提出至少3项可操作性建议。

3.题目：

背景：

某本土旅游平台（如“携程”）计划于2024年春季，在成都推出“熊猫主题”深度游线路，主打生态研学与亲子互动，目标客群为3-6岁儿童的家庭。

案例描述：

该平台设计了以下方案：

1.产品策略：联合成都熊猫基地、科技馆开发“熊猫饲养体验”“AR互动解谜”等模块；线路时长为3天2晚，包含周边古镇游览。

2.传播策略：与母婴KOL（如“辣妈辣爸研究所”）合作直播，投放“萌娃看世界”短视频；在机场、火车站投放亲子主题广告。

3.渠道策略：主推线上预订，但与本地早教机构合作，通过线下渠道引流。

问题：

（1）该主题是否符合成都旅游市场的特色？请结合城市资源进行分析。

（2）传播策略中存在哪些问题？如何优化？

（3）若要提升客单价，可采取哪些措施？

评分标准：

-市场匹配度（7分）：需结合成都的熊猫资源、亲子游占比等数据，论证主题的吸引力。

-传播优化（7分）：需指出至少2个传播问题（如广告形式单一、未覆盖年轻父母核心社群），并提出改进方案（如增加小红书种草、联合社区亲子活动）。

-客单价提升（6分）：需从产品增值（如增加夜宿熊猫基地）、渠道溢价（如早鸟团）等角度提出具体建议。

二、策略评价题（共2题，每题15分）

1.题目：

背景：

某电商平台（如“京东”）计划于2023年618期间，针对小家电品类推出“场景化营销”活动，通过短视频+直播的方式，将产品融入“厨房收纳”“卧室智能”等生活场景。

案例描述：

该平台采取了以下措施：

1.内容策略：与美食、家居类头部博主合作，制作“烤箱食谱”“扫地机器人使用教程”等短视频，并在抖音、快手投放。

2.促销策略：推出“买家电送收纳礼盒”“满减满赠”组合优惠，并设置“场景套装”专区。

3.数据策略：通过用户行为分析，精准推送相关商品，并实时调整广告投放比例。

问题：

（1）该场景化营销策略的核心优势是什么？请结合电商行业特点说明。

（2）指出该策略可能存在的局限性，