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消费者行为与需求
管理经济学
第一节
北京大学光华管理学院
武常岐教授
1
Chapter1
问题
什么是消费者的偏好？
消费者面临什么样的约束？
需求如何随价格变化？
其它因素如何影响需求的变化？
需求弹性有什么用处？
2
Chapter1
顾客是...
皇帝？
3
Chapter1
要了解市场，必须分析消费者的行为
消费者的目标：如何在有限的收入条件下得到最大满足
约束条件：收入有限，时间有限
需要与需求的不同
需求不单只反映顾客喜好，还反映其限制条件
1.消费者面对的问题
4
Chapter1
消费者行为
消费者的目标是最大化个人偏好（效用函数）
偏好与个性，文化，收入，年龄，地域家庭成员等有关；流行风尚
消费品之间的替代性：如果固网电话与移动电话；
消费品之间的互补性：如电视机和VCD
5
Chapter1
关于消费者偏好的基本假设
不同消费之间能够比较
多多益善
偏好的传递性：如果你认为一个桃比一个梨好，一个梨比一个苹果好，那么你一定认为一个桃比一个苹果好。否则，你就是不理性的
边际效用递降：吃第二个馒头的效用没有第一个大
无差异曲线用来描述给消费者带来同样满足的消费品的所有不同组合
6
Chapter1
U1
无差异曲线
香蕉
10
20
30
40
10
20
30
40
苹果
50
同一条无差异曲线上的组合带来相同的效用
较高的无差异曲线代表较高的效用水平
边际替代率递减
7
Chapter1
无差异曲线
香蕉
苹果
8
Chapter1
消费者面临的约束
预算约束：总支出不能大于总收入
时间约束：工作时间加闲暇时间再加消费时间不能超过24小时
其他约束
9
Chapter1
(I/Pa)=40
香蕉数量
40
60
80=(I/Pb)
20
10
20
30
0
苹果数量
苹果价格=Pa=$2
香蕉价格=Pb=$1
收入=I=$80
预算约束曲线
10
Chapter1
消费者的最优选择
A
A点预算约束线与
无差异曲线相切
满足预算约束下
达到效用最大化
香蕉
苹果
40
80
20
20
30
40
0
11
Chapter1
香蕉
苹果
80
120
160
40
40
香蕉价格上升改
变预算曲线的
斜率，使其内移.
L3
(Pb=2)
(Pb=1/2)
L2
香蕉价格下降改变预算
曲线的斜率，使其外移
价格变化对预算约束曲线的影响
12
Chapter1
价格效应＝替代效应+收入效应
香蕉
O
苹果
13
Chapter1
2.需求曲线
以图形表示价格与需求数量的关系
需求曲线的高度表示:
产品对顾客的价值
顾客愿意为产品付出的最高价格
需求曲线向下倾斜，反映边际效益递减
不同消费者客有不同的需求曲线
14
Chapter1
需求曲线
D
Thedemandcurveslopes
downwarddemonstrating
thatconsumersarewilling
tobuymoreatalowerprice
astheproductbecomes
relativelycheaperandthe
consumer’srealincome
increases.
Quantity
Price
($perunit)
需求曲线表示价格与需求量之间的关系。价格越高，需求量越低。
15
Chapter1
价格
数量
100
200
300
150
300
450
需求曲线表示在不同的价格下消费者
愿意购买的产品数量：
需求曲线与需求函数
16
Chapter1
消费者收入变化（正常品和劣质品）
其他产品价格的变化（替代品和互补品）
消费者兴趣的变化
消费者的预期
广告
影响需求变化的其它原因
17
Chapter1
香蕉
苹果
80
120
160
40
20
40
60
80
0
收入上升，曲线上移
(I=$160)
L2
L3
(I=
$40)
收入下降，曲线下移
收入变化对预算约束曲线的影响
收入增加使得预算曲线外移，相当价格不变消费者对苹果和香蕉的需求同时增加
18
Chapter1
收入增加后
在P1,Q1变到Q2
在P2,Q0变到Q1
需求曲线向右移动
不论任何价格水平，需求曲线D’与D比较，意味着消费者需求增加
需求增加
数量
价格
需求曲线的移动
19
Chapter1
需求函数
需求函数表示需求量与价格，收入等变量之间的函数关系。
这里a是需求规模，斜率b测度当价格变化一个单位时，需求量的变化。M是收入，P是人口数。
20
Chapter1
3.需求的价格弹性
弹性：一个变量对另一个变量变化的反
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