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广告行业文案创意输出标准化模板工具
引言
在广告行业，文案创意是连接品牌与消费者的核心桥梁。为提升创意产出效率、保证内容质量一致性，同时降低团队协作成本，标准化模板工具的制定与应用。本模板旨在通过结构化流程与规范化框架，帮助广告从业者从需求到输出的全流程管理，保证文案创意精准匹配营销目标，适应不同传播场景与受众需求。
一、适用场景与行业背景
本模板适用于广告公司内部创意团队、品牌方市场部、独立策划师等角色，在以下核心场景中可直接调用或灵活调整：
（一）品牌营销全周期
品牌升级/重塑：需传递新品牌定位、价值观，输出符合调性的品牌故事、Slogan等；
产品上新：针对新品功能、卖点，撰写吸引目标用户的广告语、详情页文案、短视频脚本等；
日常传播：节假日营销、热点借势、会员活动等场景下的短文案（如朋友圈广告、微博文案、海报主文案）。
（二）多平台内容适配
社交媒体：推文、小红书笔记、抖音/快手短视频口播文案等，需兼顾平台算法规则与用户阅读习惯；
传统媒体：电视广告脚本、户外广告（如地铁灯箱、公交站牌）文案，需在有限字数内强化记忆点；
电商场景：商品标题、详情页卖点提炼、直播话术等，需直接转化用户购买行为。
（三）团队协作需求
跨部门（客户、策划、设计、媒介）对文案创意的认知统一，避免因信息差导致的反复修改；
新人快速上手，通过模板掌握行业通用文案逻辑与规范。
二、标准化操作流程
（一）需求调研与目标拆解
核心目标：明确“为谁写、写什么、达到什么效果”，避免方向偏差。
操作步骤：
需求方访谈：与客户/品牌方沟通，获取核心信息，包括：
营销目标（如提升品牌知名度30%、促进新品销量转化20%、强化用户情感共鸣等）；
目标受众画像（年龄、性别、地域、消费习惯、痛点需求、媒介接触偏好等）；
核心卖点/差异化优势（产品功能、品牌故事、促销政策等）；
传播渠道（优先级排序，如抖音＞＞线下活动）；
品牌调性（如年轻潮流、高端专业、温馨治愈等，可参考过往案例或VI手册）。
需求文档化：整理访谈内容，形成《文案需求清单》（模板见第三章），明确“不可妥协的核心要素”（如必须包含的促销信息、必须规避的敏感词）。
输出物：《文案需求清单》《目标受众画像分析表》。
（二）创意方向与策略定位
核心目标：基于需求提炼“创意大方向”，保证文案有记忆点与传播力。
操作步骤：
关键词发散：从核心卖点、受众痛点、品牌调性中提取3-5个关键词（如“熬夜”“快速提神”“天然草本”“年轻职场人”）；
创意策略选择：根据营销目标选择匹配策略，常见类型包括：
痛点型：直击用户痛点，引发共鸣（如“凌晨3点的PPT，还好有它续命”）；
利益型：强调产品直接收益（如“喝一杯，清醒一整天，告别咖啡依赖”）；
故事型：通过场景化故事传递情感（如“从加班狗到职场黑马，只差一杯‘醒脑茶’”）；
悬念型：设置疑问或反常识表述，吸引用户好奇（如“为什么90%的职场人都在偷偷喝这个？”）；
热点型：结合社会热点、节日节点（如“世界杯熬夜看球？这款‘能量水’让你不错过任何一个进球”）。
策略确认：与团队/客户讨论，确定1个核心创意方向（避免多方向分散注意力）。
输出物：《创意方向策略卡》（含关键词、策略类型、核心概念说明）。
（三）核心信息提炼
核心目标：将产品卖点、用户利益转化为“一句话核心信息”，作为文案创作的“文眼”。
操作步骤：
卖点-利益转化：用“用户视角”提炼功能点对应的利益点（如产品卖点“含天然薄荷脑”→用户利益“喝一口，喉咙瞬间清凉不刺激”）；
差异化强化：对比竞品，突出“人无我有”的优势（如“同类产品提神靠咖啡因，我们靠草本配方，无依赖更健康”）；
核心信息包装：用简洁、有力的语言总结，控制在20字以内（如“熬夜专属，天然草本快速提神”）。
输出物：《核心信息提炼表》（功能点→用户利益→差异化表达→核心信息）。
（四）文案框架搭建
核心目标：根据传播渠道与内容形式，设计文案结构，保证信息传递清晰、有逻辑。
操作步骤：
选择基础框架（通用型）：
DA模型：注意（Attention）→兴趣（Interest）→欲望（Desire）→行动（Action），适用于短平快的广告文案（如朋友圈广告、短视频脚本）；
FAB法则：特点（Feature）→优势（Advantage）→利益（Benefit），适用于产品详情页、销售信等需要详细说明的场景；
故事金字塔：背景→冲突→转折→结局→升华，适用于品牌故事、情感营销类文案（如品牌宣传片脚本）。
适配渠道调整：
短视频（15-60秒）：框架=“3秒抓眼球（痛点/疑问）+10秒展示核心利益+5秒行动号召”；
推文：框架=“引人入胜的标题+开头场景共鸣+中间分点阐述卖点+结尾引导转化”；
海报文案：框架=“主标题（核心信息）+副标题（补充利益
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