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《营销终端工作手册》

终端建设一市场运作新模式

不同时期，我国企业的市场运作方式是不同的。20纪80年代企业运作市

场靠“胆量”：哪个企业能率先做广告，敢大胆搞促销，哪个企业的产品就会在

二夜之间名扬全国？于是，靠广告，燕舞响遍全国；靠有奖销售，傻子瓜子走俏

市场。90年代企业的市场运作模式是“炒作”：公关热、形象热、策划热，炒作

的热浪一浪高过一浪o哪个企业搞个CI、争个标王，产品就会走俏四方。于是,市

场演绎了一幕幕的悲喜剧。因为CI,太阳神升起乂落下；因为标王，爱多一直在

努力避免破产。整个八、九十年代，企业一直是在“轰轰烈烈”地做市场。

站在21纪门口的中国企业，未来市场运作的方式将会是什么？

在康恩贝集团保健品公司进行销售培训时，有业务员问：今天企业做市场有

没自秘诀？

我说没有秘诀，但成功企业的经验值得我们借鉴，那就是“铺货+终端促

销”。

业在策划如何争“标壬”时，可口W乐、莹洁公司在考虑如何争取

更多的货位、更大的陈列排面、更好的陈列空间；

当二破企业在为得到“标王”头衔而举杯庆贺时,可口可■乐、多洁公司在默

默地理货能列、提升客情关系；芍二个个桥工接连倒下时.，可口可乐、封公

司的产品已在终端市场上牢牢地占据了优势。

众多企业在“轰轰烈烈”做市场时，销售工作的本质问题被表面的热闹掩盖

了：一些企业的销售网络不健至、销售通路不畅通、终端市场铺货率不高……真

理从来都是简单的：消费者是在商店内买东西的，如果厂家不能使消费者在零售

店里见得到、买得到、乐得买，你的产品就永远无法卖出去销售工作要解决两

个问题：一是如何把货铺到消费者的面前，使消费者买得到；二是如何把货铺进

消费者的心中，让消费者乐得买终端市场建设就是要解决这两个问题

强化终端市场建设，搞好终端市场销售，已经成为企业今后销售运作的发展

方向

一、两“乐”与健力宝大战的启示

健痛一一—个几乎被人们遗忘的品牌，电视上不见了“体操王子”的广告

报纸上不见工连篇累牍的报道/2：片穹‘海注川（口可乐）、“蓝海叱史（事

可乐）的大潮中，昔日的“魔水”像一股涓涓细流，被淹没在货架上不起眼的角落

对于健力宝的陨落，各方人士见仁见智士曾任宝渣公司和百事可乐公司市场经理

的沈军对此有精辟的见解：销售渠道决定着消费者能否顺利地购买到产品米道

不畅，产品在销售终端铺货率不高，那么即使广告做得再好也是徒劳两乐经过

多年销售渠道的研究与实践，均形成了套科学的渠道管理方式，通过对代理

商、经销距建售商等各环节的服务与监电使得自身的产品能够及时、准确而

迅速地通过各种渠道环节，到达零售终端同时，公司除通过代理商、经销商可

零售商终端进行服务与监控外，自身也定期地对零售商进行调查访问，以收集零

售商关于产品的各方面反馈信息这样，一方面可以对代理商、经销商起到一种

辅助销售的多重促销效果，另•方面可以根据直接面对消费者的零售商所提供

的信息改进产品的质量与服务水平一举多得达到最佳的销售效果。如在广州,

无论是在大型商场、百货商