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营销渠道系统设计

与渠道基础理论

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渠道与经销商及营销渠道

第一章营销渠道基础理论概要

第二章整合渠道系统

第三章营销渠道系统设计与渠道员选择

第四章营销渠道及员的管理

第五章营销渠道冲突处理

第一章营销渠道基础理论概要

一、营销渠道的概念

菲利普•科特勒的最新著作提出：

营销渠道(MarketingChannels)是促使产品或服务顺利地被使用

或消费的一整套相互依存的组织。营销渠道也称贸易渠道(Trade

Channels)或分销渠道(DistributionChannels)

o

肯迪夫和斯蒂尔给分销渠道所下的定义是:分销渠道是指”当产品

从生产者向最后消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权

所经过的途径”。

菲利普•科特勒认为：”一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产

者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所

有权的所有企业和个人。因此,一条分销渠道主要包括商人中间商

(因为她们取得所有权)和代理中间商(因为她们帮助转移所有

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权)。另外，它还包括作为分销渠道的起点和终点的生产者和消费

者，可是，它不包括供应商、辅助商等。”

科特勒认为，严格地讲，市场营销渠道(MarketingChannels)和分

销渠道(DistributionChannels)是两个不同的概念。她说：”一

条市场营销渠道是指那些配合起来生产、分销和消费某一生产者

的某些货物或劳务的一整套所有企业和个人。”这就是说,一条市

场营销渠道包括某种产品的供产销过程中所有的企业和个人,如资

源供应商(Supplier)＞生产者(Producer)、商人中间商(Merchant

Middleman)、代理中间商(AgentMiddleman)、辅助商

(Facilitator)(又译作”便利交换和实体分销者”，如运输企业、

公共货栈、广告代理商、市场研究机构等等)以及最后消费者或用

户(UltimateCustomerorUser)等。现在营销渠道和分销渠道两

概念多混用。

二、营销渠道的功能

从经济系统的观点来看,市场营销渠道的基本功能在于把自然界提

供的不同原料根据人类的需要转换为有意义的货物搭配。市场营

销渠道对产品从生产者转移到消费者所必须完的工作加以组织,

其目的在于消除产品(或服务)与使用者之间的差距。市场营渠

道的主要职能有如下几种：

(1)研究。即收集制定计划和进行交换时所必须的信息。

(2)促。即进行关于所供应的货物的说服性沟通。

(3)接洽。即寻找可能的购买者并与其进行沟通。

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(4)配合。即使所供应的货物符合购买者需要，包括制造、评分、

装配、包装等活动。

⑸谈判。即为了转移所供货物的所有权,而就其价格及有关条件

达成最后协议。

(6)实体分。即从事商品的运输、储存。

⑺融资。即为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支用。

(8)风险承担。即承担与从事渠道工作有关的全部风险。

三、营渠道的流程

最主要的有实体流程(又称物流)、所有权流程、付款流程(又称支

付流程)、信息流程及促流程。图1—1以汽车为例说明了这些

流程。

第一节、营渠道的概念、功能、流程

1.实体流程

2.所有权流程

3.付款流程

4.信息流程

5.促流程

图1—1汽车市场营渠道流程

第二节、营渠道的结构及成员组成

一、营渠道的结构

1.长度结构

营渠道按其包含的中间商购