营销理论体系结构培训.pdfVIP

营销理论体系结构

培训

文档仅供参考

营销理论体系结构培训

大框架

一、市场定位

.定义：市场定位是企业产品确定在目标市场上所处的位置。

市场定位是在上世纪70年代由美国营销学家艾•里斯和杰克

特劳特提出的,其含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上

所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，

为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种

形象生动地传递给顾客,从而使该产品在市场上确定适当的位

置。

♦目的：市场定位的实质是使本企业与其它企业严格区分开来，

使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有

特殊的位置。市场定位并不是你对一件产品本身做些什么，

而是你在潜在消费者的心目中做些什么。

♦作用：

/市场定位也称作“营销定位”，是市场营销工作者用以在目

标市场此（处目标市场指该市场上的客户和潜在客户）的心目

中塑造产品、品牌或组织的形象或个性i（dentity）的营销技

术。

♦市场定位的内容

文档仅供参考

/企业定位：即企业形象塑造品牌/-员工能力/知识/言表/

可信度。如七喜汽水在广告中称它是“非可乐”饮料，暗

示其它可乐饮料中含有咖啡因，对消费者健康有害。

/竞争定位：确定企业相对与竞争者的市场位置

,产品定位：侧重于产品实体定位质量/成本/特征/性能/

可靠性/用性/款式/

/消费者定位:确定企业的目标顾客群

♦市场定位的步骤

市场定位的关键是企业要设法在自己的产品上找出比竞争者更

具有竞争优势的特性。

竞争优势一般有两种基本类型：

一是价格竞争优势；就是在同样的条件下比竞争者定出更低的价

格。这就要求企业采取一切努力来降低单位成本。比如美的、

富士康核心竞争力就是成本优势。

二是偏好竞争优势；即能提供确定的特色来满足顾客的特定偏

好。这就要求业采取一切努力在产品特色上下工夫。因此，

业市场定位的全过程能够经过以下三大步骤来完成：

/分析目标市场的现状，确认潜在的竞争优势;一一调查研究；

这一步骤的中心任务是要回答以下三个问题：

一、是竞争对手产品定位如何？一一竞争对手如何？

文档仅供参考

二、目标市场顾客欲望满足程度如何以及确实还需要什么？一一

市场是否有空隙吗？

三、针对竞争者的市场定位和潜在顾客的真正需要的利益要求

业应该及能够做什么？一一我们能做什么？

要回答这三个问题，业市场营销人员必须经过一切调研手段，

系统地设计、搜索、

分析并报告有关上述问题的资料和研究结果。

经过回答上述三个问题，业就能够从中把握和确定自己的潜在

竞争优势在哪里。

/准确选择竞争优势，对目标市场初步定位;一一确定主战场；

竞争优势表明业能够胜过竞争对手的能力。这种能力既

能够是现有的，也能够是潜在的。选择竞争优势实际上就是

一个业与竞争者各方面实力相比较的过程。比较的指标

应是一个完整的体系，只有这样，才能准确地选择相对竞争

优势。一般的方法是分析、比较业与竞争者在经营管

理、技术开发、采购、生产、市场营销、财务和产品等七

个方面究竟哪些是强项，哪些是弱项。借此选出最适合本

业的优势项目，以初步确定.业在目标市场上所处的位置。

（自身优势资源？决定目标。）

/显示独特的竞争优势和重新定位;执行面的问题