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公共关系危机处理预案制作工具

一、适用情境与触发条件

本工具适用于各类组织（企业、事业单位、社会团体等）面临突发公共关系危机时，系统化、标准化制定处理预案的场景。具体触发条件包括但不限于：

负面舆情爆发：如产品/服务质量问题引发的用户投诉集中发酵、社交媒体不实信息传播、高管不当言论引发争议等；

突发事件关联：如自然灾害、安全、公共卫生事件等外部危机波及组织形象；

利益相关方纠纷：如合作伙伴违约、员工劳资纠纷、投资者信任危机等；

品牌声誉受损：如数据泄露、环保违规、文化冲突等引发公众质疑。

二、预案制定与执行全流程

步骤一：危机识别与风险评估（准备阶段）

目标：明确潜在危机类型及影响程度，为预案制定提供依据。

操作说明：

组建预案小组：由公关部门牵头，联合法务、行政、业务、客服等部门负责人，指定组长（如*总监）统筹协调，明确成员职责（信息收集、沟通对接、决策支持等）。

危机类型梳理：结合行业特性与历史案例，列出可能面临的危机清单（如产品质量危机、舆情危机、安全等），并定义各类型危机的核心特征（如“产品质量危机”的特征为“用户集中反馈功能故障/安全隐患”）。

风险等级评估：采用“可能性-影响度”矩阵评估风险等级（高/中/低），评估维度包括：

影响范围：内部员工、外部客户、公众、监管机构等；

持续时间：短期（1-3天）、中期（4-7天）、长期（8天以上）；

损害程度：品牌声誉、经济损失、法律风险、社会信任等。

步骤二：应急响应机制设计（核心阶段）

目标：建立清晰的危机触发、决策与执行流程，保证快速响应。

操作说明：

启动条件明确：设定危机启动阈值（如“负面信息24小时内转发量超5000条”“主流媒体出现负面报道”等），满足任一条件即启动预案。

分级响应机制：按风险等级划分响应层级（如一级响应：高危机，成立应急指挥部；二级响应：中危机，公关部门主导；三级响应：低危机，业务部门协同处理），明确各层级的决策权限（如一级响应需总经理*签字批准关键措施）。

团队分工细化：

指挥组：由最高负责人（如*董事长）任组长，负责决策、资源调配；

信息组：负责实时监测舆情、收集危机信息（数据来源：社交媒体、新闻网站、投诉平台等）、撰写情况简报；

沟通组：负责对接媒体、客户、员工等利益相关方，拟定沟通话术；

执行组：负责落实具体措施（如产品召回、问题整改、补偿方案等）；

监督组：由法务或纪检部门（如*主任）负责，保证措施合规，防止次生风险。

步骤三：沟通策略与话术设计（关键阶段）

目标：统一信息口径，传递组织态度，引导舆论走向。

操作说明：

沟通对象优先级排序：按危机影响范围确定沟通顺序（如“公众媒体客户员工合作伙伴监管机构”）。

核心信息框架：遵循“黄金24小时”原则，信息需包含：

事实陈述：危机发生时间、地点、现状（客观准确，避免猜测）；

态度表达：歉意（如“对造成的影响深表歉意”）、责任承担（如“我们将承担全部责任”）、行动承诺（如“已成立专项组彻查”）；

进展通报：后续处理步骤、时间节点（如“48小时内公布调查结果”）。

分场景话术模板：

对外声明（媒体/公众）：标题需简洁（如“关于事件的说明”），分点说明，结尾附联系方式（如“咨询电话：*女士，X-X”）；

对内通知（员工）：强调“统一口径”“不对外传播未经证实信息”，明确员工在危机中的角色（如“配合客服部门解答客户疑问”）；

对客户沟通：个性化表达（如“尊敬的用户，针对您反馈的问题，我们已启动……”），提供解决方案（如“退款/换货/补偿”）。

步骤四：执行流程与资源保障（落地阶段）

目标：保证预案措施可落地，资源支持到位。

操作说明：

制定时间轴：明确危机各阶段任务与完成时限（如“启动后1小时内：首份声明发布；24小时内：调查组进驻；72小时内：初步处理方案公布”）。

资源清单梳理：

人员资源：指定发言人（如*经理，需具备媒体沟通经验）、24小时值班团队；

物资资源：危机应对资金（如专项赔偿基金）、备用传播渠道（如官方社交媒体账号、媒体合作名单）；

外部资源：合作公关公司、法律顾问、检测机构等（需提前签订协议，明确服务内容与响应时效）。

演练与优化：每半年组织1次模拟演练（如“假设产品被曝质量问题”），通过演练检验预案漏洞，更新流程与话术。

步骤五：复盘与改进（收尾阶段）

目标：总结经验教训，完善预案体系。

操作说明：

危机结束后3个工作日内，召开复盘会，评估预案执行效果（如“响应时效是否达标”“沟通策略是否有效”“资源调配是否到位”）。

分析问题根源：如“信息监测延迟导致舆情扩散”“跨部门协作不畅影响处理效率”等，形成问题清单。

更新预案：根据复盘结果，修订危机类型、响应流程、话术模板等，形成新版预案并存档（电子版+纸质版）。

三、核心工具表格清单

表1：危机信息登记表

危机类型

发生时间

影