【第一创业-2025研报】游戏：小程序游戏增速换挡，高景气或将延续.pdfVIP

证券研究报告

行业研究2025年11月21日

小程序游戏增速换挡，高景气或将延续

第一创业证券研究所

核心观点：

分析师：刘笑瑜

小程序游戏赛道在2022-2023年借助跨平台流量打通、生态优势及技术升级

证书编号：S1080525070001

实现高速增长，微信相关技术方案与缓存提升降低了开发门槛、改善了产品

电话：0755体验，AIGC的渗透进一步缩短制作周期、提升用户留存。2024年行业保持高

邮箱：liuxiaoyu@增但增速放缓，2025年上半年收入同比增长40.20%，内购仍占主导但占比阶

段性回调，标志着行业从“流量红利期”进入高增与结构优化新阶段。微信

接入苹果“小程序合作伙伴计划”后，iOS端流水抽成降至15%，有望吸引更

多App游戏转向小程序，加速双端化布局与规模扩张。

2025年游戏行业进入供需共振的高景气周期，呈现“量价齐升+利润修复+政

策友好+技术赋能”的格局。上半年国内游戏市场销售收入1680亿元、用户

规模6.79亿，均创历史新高，版号供给持续维持高位，为行业供给与估值稳

定提供支撑。出海方面，中国自研游戏海外收入同比增长11%，美日韩市场集

中度高，本地化能力成为关键；政策端多地出台支持措施，助力出海与产业

升级。AI技术的深度应用显著推动行业降本增效，研发费用率下降，既降低

了独立团队的开发门槛，也为大型企业构建沉浸式内容提供了支撑。

2025Q4至2026Q1，游戏行业大概率将延续高景气状态，供给端重点新品陆续

上线、客户端与多端互通持续贡献增量，旺季活动将推动用户时长与ARPU提

升，移动端有望环比修复，客户端保持强势。小程序游戏赛道将呈现“高景

气延续、增速趋稳、利润结构优化”的特征，微信与苹果的合作催化双端化

布局，成熟的用户生态支撑需求稳定，商业化结构优化与渠道分成下行将进

一步提升利润率。整体来看，小程序游戏赛道将维持“高位平台+结构分化”

态势，环比持续改善，同比受高基数影响存在波动，出海在重点区域有望实

现更快恢复。

风险提示：

上述观点主要根据过去数据分析得出，可能因为后续行业竞争格局变化、产品价

格下降、新品推广不如预期等原因，而出现最终结果与分析预测结论相背离的情

况。仅供投资分析时参考。

请务必阅读正文后免责条款部分15

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