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广告创意设计与执行标准化工具

一、工具概述

本标准化工具旨在规范广告创意从需求提出到落地执行的全流程，通过明确各阶段职责、细化操作步骤、统一输出模板，提升团队协作效率，保证创意方案与品牌调性一致，同时降低执行风险。适用于广告公司内部团队协作、品牌方与供应商对接、不同类型广告（线上/线下、短视频/平面）的全流程管理。

二、适用范围与典型应用场景

（一）适用范围

广告公司内部：创意部、客户部、执行部跨部门协作，保证信息传递准确、流程衔接顺畅。

品牌方与供应商对接：品牌方市场部与广告公司合作时，明确需求边界与验收标准，避免沟通偏差。

广告类型覆盖：包括但不限于短视频广告、平面海报、社交媒体内容、线下物料（如展架、易拉宝）、H5互动广告等。

（二）典型应用场景

新品牌上市推广：从0到1构建品牌广告创意，需严格遵循品牌调性，保证核心信息传递清晰。

老品牌焕新campaign：在现有品牌资产基础上，通过创意升级吸引目标受众，需平衡“创新”与“认知延续性”。

节日/热点营销：结合节日（如春节、双11）或社会热点快速产出创意，需把控时效性与内容合规性。

产品功能广告：侧重产品卖点展示，需保证创意逻辑与功能卖点强关联，避免“创意大于内容”。

三、标准化操作流程与步骤详解

（一）阶段一：需求接收与brief梳理（核心目标：明确“做什么”“为什么做”）

操作步骤：

需求方提交初步需求：品牌方/客户部通过《广告创意需求brief表》（见模板1）提交核心信息，包括品牌背景、营销目标、目标受众画像、核心卖点、传播渠道、预算范围、时间节点等。

项目组内部brief评审：项目负责人牵头，组织创意总监、客户经理、执行经理召开brief会议，重点核查：

目标受众是否精准（如年龄、消费习惯、媒介接触场景）；

营销目标是否可量化（如“提升品牌认知度30%”而非“提升品牌知名度”）；

传播渠道与创意形式是否匹配（如短视频广告需适配15秒/30秒不同平台规格）。

brief确认与归档：评审通过后，需求方与项目组共同签字确认brief，作为后续创意开发与执行的唯一依据。

输出物：《广告创意需求brief表》（签字版）

（二）阶段二：创意概念开发（核心目标：产出“差异化、可落地”的创意方向）

操作步骤：

创意发散与聚焦：创意总监*组织创意团队（3-5人）基于brief进行头脑风暴，围绕“目标受众痛点”“品牌核心价值”“传播场景”三个维度发散，每个维度至少产出5个关键词/概念（如“痛点-便捷性”“价值-年轻化”“场景-通勤路上”）。

概念筛选与深化：通过“可行性评估”（预算/技术/周期）、“相关性评估”（与brief目标匹配度）、“差异化评估”（与竞品区分度）三个维度，筛选出2-3个核心创意方向，并绘制初步创意草图/故事板（短视频需包含分镜脚本）。

概念提案与反馈：客户经理组织内部提案会（项目负责人、客户方代表参与），用“一句话创意+核心视觉+传播逻辑”阐述各方向，记录反馈意见，24小时内输出《创意概念优化建议表》。

输出物：创意关键词清单、创意草图/故事板、《创意概念优化建议表》

（三）阶段三：创意方案细化（核心目标：将概念转化为“可执行、可审核”的完整方案）

操作步骤：

方案内容填充：根据确认的创意方向，细化以下内容：

核心信息：广告主标语（1-2句）、核心卖点提炼（3-5点）；

视觉呈现：主视觉设计稿（平面需含尺寸、色彩模式；短视频需含分镜脚本、配乐/音效建议）；

文案内容：标题、（社交媒体需含话题标签、互动引导）；

传播规划：分渠道适配方案（如抖音版15秒、朋友圈版9图、线下版3米可见视觉）。

内部方案评审：执行经理*从“落地可行性”（物料制作难度、拍摄场地/设备需求）、“成本控制”（是否超预算）、“合规性”（版权素材、敏感词）三个维度审核，出具《创意方案评审意见表》。

方案修改与定稿：根据评审意见修改方案，经客户方签字确认后，作为执行阶段唯一标准。

输出物：《广告创意方案定稿》（含设计稿、文案、分镜脚本等）、《创意方案评审意见表》

（四）阶段四：执行方案规划（核心目标：明确“谁来做、怎么做、何时完成”）

操作步骤：

任务拆解与排期：执行经理*基于《创意方案定稿》，拆解执行任务（如“拍摄团队对接”“物料设计”“场地预定”），使用《项目执行甘特表》（见模板2）明确：

任务名称、负责人（如“摄影师-张”“设计师-李”）、起止时间、前置任务、交付标准。

资源协调与确认：对接外部供应商（拍摄团队、印刷厂等），确认资源availability（如档期、设备型号），同步《供应商服务清单》（含报价、服务内容、交付时间）。

风险预案制定：识别潜在风险（如天气影响户外拍摄、物料延期），制定应对措施（如备用拍摄日期、备用供应商），填写《项目风险预案表》。

输出物：《项目执行甘特表》、