MBA十日读营销篇11.pptVIP

*⑶我们的资源和竞争对手的资源各是什么？人员技术、研究销售力量现金贸易关系生产*⑷行业巨头的市场份额有多少？市场分额导向卡夫（37%）、雀巢（34%）与宝洁（24%）占杂货店速溶咖啡市场95%。优势（良性循环）*⑸我们的产品如何从感性上策划以抗衡竞争？

TCL与长虹之争*4分销渠道⑴我的产品如何能到达消费者手中？⑵每个分销渠道中参与者如何获利？⑶各分销渠道的权力掌握在谁的手里？*⑴我的产品如何能到达消费者手中？批发商分销商销售代表销售人员零售商*⑵每个分销渠道中参与者如何获利？售价（SP）毛利率＝（毛利／售价）×100%*⑶各分销渠道的权力掌握在谁的手里？*5制定营销方案产品决定（Product）*⑴我的产品和我现有其

他产品的关系如何？*⑵我怎样让自己的产品更出众？特点—性能适宜性—量体裁衣格调—功能、外观形象可靠性—保修、退货制度包装—颜色、尺寸、形状、保护尺寸—服装、电器、电脑、行李箱尺寸服务—及时、礼貌、正确品牌命名—标签*⑶产品生命周期对我的计划有什么影响？*销售地点（Place）决定：在哪儿卖？*埃克姆（Acme）公司董事会议室营销副总裁的工资高？有了营销副总裁的销售，总裁都不需要。营销需要的才华，诸如经验、直觉与创造力，是难以学到的。*本章主题：Ⅰ制定营销策略的七个步骤Ⅱ购买步骤Ⅲ市场划分Ⅳ产品寿命周期Ⅴ感知图表Ⅵ毛利Ⅶ营销方案和４ＰⅧ定位Ⅸ分销渠道／广告／促销／定价Ⅹ营销效益分析*1.营销策略过程１消费者分析２市场分析３竞争对手的调查和分析自身优势４分析经销渠道５制定初步营销方案６经济效益评估７修改并发展前６步骤，直到产生一个协调的方案*营销策略的七个步骤这是商学院教授的分析模式。其中的专门术语，使你变得很专业。（至少听起来是这样）*１消费者分析⑴需求类别是什么？谁需要？为何需要？⑵什么人购买和什么人使用该产品？⑶购买程序是什么？⑷产品的复杂程度是高还是低？⑸我打算确定市场面吗？为什么？怎样划分？*⑴需求类别是什么？谁需要？为何需要？ArmHammer公司苏打水的用途？牙膏、空气清洁剂与地毯清洁剂向客户推荐数百种用途，地沟清洁、冰箱除臭等。*⑵什么人购买和什么人使用该产品？购买者？使用者？决策者？确定广告的对象。*⑶购买程序是什么？如何购买？注意—兴趣—欲望—行动（AIDA）意识---信息搜集---评估替代品---购买---评估肥皂为例，身体有味---我该用什么？----肥皂？---问一下妻子---去商店看看---比较各种清洁用品---买一块“黛尔”肥皂---洗澡---闻闻身上的气味---下次还买“黛尔”肥皂。*意识怎样才能让消费者意识到我产品的存在？我的顾客在哪里能看到我的信息？定位理论*信息搜集信息传递的多渠道。吸引注意力。传递好消息。（美意）*评估替代品货比三家。*购买关键一步。利益，风险。先进性、复杂性、试用性、传播性与适应性。（新产品）*评估后悔。怕干傻事。被人耻笑。*哪个环节处理问题？1991年《国家》（体育报纸）50%的男性知道，1%读过。对策，多设报摊，增加试阅。*消费者行为图高复杂程度低复杂程度重大区别◎购买过程疑虑重重◎品牌忠诚度高※尝试购买※随意购买※多种选择微小区别

疑虑较小

品牌忠诚度偏低☆购买最便宜的☆习惯性购买☆盲目忠诚☆随意购买*消费者行为图案例哈利.戴维森摩托车左上角宣传技术优势唤起忠诚心低复杂程度高复杂程度 （一种策略）*消费市场的细分有四个主要的可变因素地理因素人口统计因素心理因素行为因素*地理因素国家省市区县乡镇南甜、北咸、东辣、西酸*人口统计因素[1]年龄[2]性别[3]收入[4]婚姻状况[5]家庭生活规律[6]教育和职业[7]民族宗教和种族*心理因素[1]生活方式[2]性格*行为因素（消费偏好）[1]产品使用[2]购买的时机[3]品牌的忠诚[4]对价格和促销的反应程度*细分市场的评估可定量性可接近性持久性盈利性与竞争对手的可比性有效性自卫能力*2市场分析⑴相关市场是什么？⑵产品处于寿命周期的哪一阶段？⑶行业