南京万科光明城市溢价分析N.xlsVIP

品牌溢价因素研究

营销溢价因素研究

产品溢价因素研究

品牌溢价分析

营销溢价分析

产品溢价分析

项目背景

占地面积

宗地条件分析

决策分析

销售代理

编号

溢价幅度

评分

整合资源

小区设施

园林景观

房型平面

建筑外形

规划

产品溢价因素

营销溢价因素

地价

开发商

第三方团队

前期策划

设计

销售企划

物业管理

主要指标

容积率

住宅建面

商业建面

其他配套建面

市场环境分析

优势

劣势

其他特殊背景因素分析

营销价值描述（包括但不限于以下角度）

整体企划力

编号

当地形象

品牌理念

品牌理念在各方面的体现贯穿

土地成本

主要产品类型

客户定位

整体概念定位

对市场和宗地劣势的解决

对市场和宗地优势的利用

客户结构/去化速度与区域一般状况的比较

产品价值描述（包括但不限于以下角度）

主要产品类型价格

各产品类型区域均价

核心溢价因素提取

产品类型

建筑公共部位设计与装修

设备

内装（全装修房）

小区外部边界塑造

合计

溢价包括产品溢价、营销溢价和品牌溢价，溢价幅度指该项溢价点估测的溢价数额，单位是元/平方米。评分采用10分制，10分表示此项目在该项溢价点达到所在城市行业最高水平，5分为平均水平。

售楼空间

看房通道

样板房

示范区

品牌溢价因素

品牌价值描述（包括但不限于以下角度）

合计

万科集团

万科物业

133000m2

206000m2

6000m2

1000m2

营销溢价因素：SP活动、推广主题

品牌溢价因素：当地形象

位于光明城市社区西南侧，依托万科光明城市大社区，享有社区配套景观及资源，区内人工湖景色在周边楼盘中是个不小的亮点

精装小户型公寓，风格迥异于市场其他小户型单身酒店式公寓，是个拥有70年产权的全功能装修小，在满足单身公寓相对独立，时尚，个性的同时，加入对家的概念的阐释。

南北通透的全明设计，起居室餐厅可互相借用空间，超大景观阳台与卧室相连

各种配套（包括商业街和运动设施）齐全

美泉湖及沿湖风光带

大堂地面、墙面为石材；大堂门窗为铝合金玻璃门，单层玻璃，铝合金框料，并配有可视对讲，门禁系统。广州日立电梯，全装修电梯轿箱

后古典主义的建筑风格,外墙以石材，面砖,光釉面砖（高层40米以上涂料）为立面

实际无甚特色

优秀的SP活动与新潮生活方式的引导，并藉此明确定位客户群，推出的先锋游戏对新时代的年轻购房人吸引力。

产品溢价分析

产品类型

光明城市是一个总建筑面积达到27万平方米的大型社区，推出先锋座前已经有了两期的成功销售。同时为了提高社区的年轻度，万科认为，小户型公寓的出现会给项目带来新元素，以它会为社区带来新鲜的文化和内涵。从营销的角度来看，吸引年轻人买家的眼球，能够丰富优化项目后期的客源组合，为公司的品牌知名度的提高带来潜在影响力。

户型平面

园林景观

建筑立面

全装修房

万科从光明城市三期一开始就装修试点，先锋座的装修与光明城市三期其他楼房并无二致。万科所宣称的精装修对于首次购房的年轻业主基本可以得到认可，但是对于为改善生活质量和居住条件而进行第二、三次购房的业主而言，其装修质量和材料档次只能说比较一般。

销售处的风格与先锋座整体风格相吻合，符合对客户群的风格定位

营销溢价分析

SP活动

企划风格与售楼处

品牌溢价分析

样板间

发展商品牌溢价

项目品牌溢价

综合分析

1、光明城市是南京万科在河西新城区开发的大型高层低密度高尚景观社区。光明城市三期“上域”07年隆重上市，占地面积6.5万平米,建筑面积约9.5万平米，由6栋小高层和4栋高层组成。三期户型种类丰富,面积区间55平米－170平米，涵盖了1房、2房、3房、4房的精全装修舒适户型，三期“上域”在景观、设计、配套方面较前期均有提升，是光明城市精耕细作三年多来的大成之作。该项万科这部分产品与规划溢价能力，我们把他整合称为先锋座的外部条件，作为项目品牌溢价描述。

2、先锋座是万科光明城市中一个项目分支，其本身享受了光明城市的景观规划所带来的，针对于周边项目的溢价。同时通过这一次分项目品牌的价格提升，并为光明城市三期以后房源的价格上涨创建了过渡平台。

从价格溢价能力上来说，SP活动对先锋座的贡献不可谓不巨大。我们清晰的看到，由于这次SP活动大大加快了先锋座的销售速度，短短几周，先锋座就完成了全部销售，网游SP的推动效果十分的显著。

兴业建筑师（国际）有限公司

光明城市前两期推出的这三年，是南京地产市场飞速发展的时期，而项目所在的河西奥体板块是是南京市“一城三区”整体规划中的重点区域。经过近三年的开发建设，区域内配套日趋成熟，一个融景观、文化于一身，集产业、办公、居住于一体的现代化的大都市形象正呼之欲出。随着现代化新城区的渐成，河西奥体板块将逐步“完善中部、提升北部、启动南部”，引导商务商业及房地产等产业进一步发展。河西片区规划人口55万人。光明城