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中国企业实现CRM目标收益的关键之路

一、要紧风险和关键成功因素

客户关系治理〔CRM〕理念自上个世纪90年代形成以来，它所倡导的以客户为中心的经营模式，逐步被各行业各层次的经营治理者所注重，并阻碍到从企业的战略目标设定到治理执行等各个关键运营环节。国外的企业关于客户关系治理应用实践的起步较早，在不同行业已逐步形成具有各自行业特点的成熟应用模式。

纵观客户关系治理理念在北美与西欧地区形成和应用的十多年历史，不管是在销售自动化、营销自动化、客户服务与支持等单个应用领域，依旧在整合的客户关系治理应用方面，都能够发觉客户关系治理在分析、运营和协作等层面的成功模式，诸如富达投资、加拿大皇家银行、嘉信理财、安联保险、联邦快递和西尔斯公司等一批典型的成功案例，因此其中也不乏部分的失败案例。

依照GartnerGroup对众多客户关系治理成功和失败案例的总结和分析，得出55-70％的客户关系治理项目没有达到预期的目标或中途停止，并列举出以下10个导致客户关系治理实施失败的最要紧的项目风险：

???1.企业高层领导关于客户关系治理的认识和支持力度不够

???2.缺乏前期客户关系治理的总体战略规划以及忽视相关流程的改善

???3.没有真正从改善客户体验的角度进行规划和设计

???4.没有真正形成一个以客户为中心的整体企业文化

???5.企业内部缺乏有效的沟通机制

???6.忽视了对非客户关系治理核心部分的其它支持功能的优化和考核

???7.实施队伍的构成以信息技术为主，缺少业务需求的驱动

???8.客户及相关交互信息的数据质量差

???9.单纯地将信息技术〔如：相关软件或呼叫中心等〕的应用作为实现目标

???10.缺乏有效的评估与连续改善机制

基于以上分析能够发觉：

第一，客户关系治理模式的实现是集相关战略、流程、组织和信息技术为一个整体的综合规划与实施工作；

其次，合理的总体规划与目标设定，关于客户关系治理实施的成功与否起到了至关重要的作用；

最后，有效的实施和资源使用策略，以及连续的评估与改善机制，是实现预期目标收益的重要手段。

因此，在综合考虑相关的战略目标、治理要素、资源打算和实施风险等因素的基础上，进行合理有效的规划和实施，关于实现客户关系治理应用的预期收益有着决定性的作用。

???二、中国企业CRM应用的关键考虑

自90年代末，客户关系治理的理念逐步被国内企业所认识和同意，许多专业服务机构也着手进行客户关系治理相关应用的推广。然而，众多企业在客户关系治理应用过程中产生了一系列的困惑，专门是部分打算甚至差不多实施了CRM的企业对其可能产生的成效和收益也产生了怀疑。一时刻，国内显现了大量关于是否要推行CRM？、CRM在中国是否能真正表达其应用价值？和CRM给企业带来的收益怎么说表达在哪里？等内容的讨论。

那么，中国企业在CRM的应用过程中怎么说应该注意什么？如何才能确保CRM的成功应用和收益的实现呢？通过长期的研究和实践，我们发觉中国企业在CRM的应用过程中应注意考虑以下四个关键因素。

???治理基础

客户关系治理是一项企业整体的经营战略，并通过有效的流程、绩效、组织和技术体系得以实现。在那个过程中，其目标要紧在识别、制造、保留与进展有价值的客户；维系与客户具有成长性的互惠关系；实现连续的客户忠诚度治理和客户终身价值最大化。

与国内的大部分企业相比，北美及西欧地区企业目前的治理体系差不多历经了半个多世纪的进展，企业对战略方向和目标的制定有着科学规范的方法和过程，对配套的流程、绩效和组织有严谨的建立过程和治理体系。通过长期的市场化运作，企业关于战略的把握和资源的和谐有极强的能力，关于战术上的执行有丰富的体会。

中国企业正在逐步建立和完善现代企业治理制度，企业的治理正在朝科学化、合理化和规范化的方向进展。因此，如何利用有限的资源来实现治理的提升关于大部分中国企业而言，是一项严肃的挑战。就具体实现过程而言，企业第一要打好扎实的基础，进行合理的规划和设计，而不可抱着一蹴而就的思想，或试图以技术创新来取代治理和制度的创，假如如此，其结果只会适得其反。

因此，中国企业在CRM应用中的治理基础就显得更加重要。其中具体包括战略、流程、绩效、组织和技术等方面。

???客户体验

中国企业在CRM应用过程中必须考虑到客户的感受和体验。在专门多的情形下，企业在信息系统升级和人员素养提高方面投入了大量的资源，但却忽略了真正的客户感受和需求。为应用CRM而应用CRM的企业以失败案例居多，因为，这部分企业忽视了将客户的需求和体验作为关键驱动因素，CRM的应用结果得不到客户的认可，没有真正实现CRM的应用目标，自然也就无法实现应用CRM的预期收益。

因此，