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方寸潮玩，万象人间
轻工制造
2025年12月03日
潮流玩具：方寸潮玩，万象人间
行业研究2025年12月03日
本期内容提要:
行业深度研究
潮玩市场持续扩张，Z世代为消费主力。根据乐自天成公司招股书，
轻工制造
2024年全球IP玩具市场规模达到5251亿元，同比增长21.7%，预计
投资评级看好
2029年增至7717亿元；中国IP玩具市场规模达到756亿元，同比增
上次评级看好长29.2%，预计2029年达1675亿元；品类结构趋于均衡，静态与可动
玩偶增长最快。Z世代成为主要消费群体，占比超70%，消费能力与意
愿强，购买动机以情感寄托、社交需求和陪伴属性为主。IP是潮玩行
业的核心竞争力，全球收入最高IP宝可梦累积收入达989亿美元。国
产IP逐渐崛起，2024年中国授权市场上本土IP占比达40%，涌现出
《黑神话：悟空》等爆款作品，竞争格局愈发多元，仍处于快速发展阶
段。社交媒体成为IP传播主阵地，微信、小红书等在裂变传播中表现
突出。
头部IP会通过影视、动画、游戏、社交媒体等路径丰富IP文化，为
消费者打造跨媒介的IP内容生态。各潮玩企业的实现路径存在差异：
迪士尼与三丽鸥本身即为内容生产者，内容创新力强，通过高热度IP
引领授权产品。乐高则拥有垄断级的强大产品力与线下渠道，凭借积
木的拼搭属性开发出“IP载体”这一独特生态位，联动外部IP实现破
圈，并尝试孵化自有叙事。游戏工坊、万代则兼备深度内容IP与核心
产品，采取IP与产品高度协同战略：一方面通过内容生产塑造IP文
化，催动产品的持续更新；另一方面打造可玩度高的标志性产品，在售
出后持续发挥文化影响。其文化产品消费与玩具消费间相互驱动，形
成横跨媒体与产品的IP生态。三种路径最终都导向“内容+产品”的
生态构建。
潮玩企业积极拓展IP价值转化路
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