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第7章

外部关系与沟通顾客关系与沟通媒体关系与沟通社区、政府与名流公众

第7章

知识结构

与要点几种主要的外部关系顾客关系与沟通顾客关系的性质和意义构建顾客关系的基础沟通顾客关系的目的良好顾客关系的前提顾客关系的内容与重点顾客关系沟通与方式消费者教育媒体关系与沟通媒体关系的重要性媒体关系的原则和重点真诚交往主动沟通增进友谊平等相待媒体关系的沟通内容社区公众与沟通政府公众与沟通名流公众与沟通关键名词顾客关系；交换关系；消费者教育；媒体关系；社区关系；开放组织；政府关系；名流关系《公共关系学》第7章2

问题与思考怎样理解构建顾客关系的基础？沟通顾客关系的目的。形成良好顾客关系的前提是什么，为什么？怎样认识媒体关系的双重性？沟通媒体关系的原则和重点。一个组织应当怎样努力，在社区关系中既做“好公民”，又做“好邻居”？沟通政府关系的原则和重点。一个组织可以怎样发挥社会名流的作用？《公共关系学》第7章3

7.1顾客关系与沟通顾客关系的性质和意义顾客关系的内容与重点顾客关系沟通与方式《公共关系学》第7章4

7.1.1顾客关系的性质和意义顾客是任何组织存在的基础。在现代社会，“顾客”泛指接受一个组织及其产品、服务的所有其他组织与个人。没有顾客，组织就失去了存在的价值和意义。顾客关系——组织以其顾客，即服务对象为客体的公共关系。构建顾客关系，以交换关系为基础；沟通顾客关系，以创造、传递更好的顾客体验为目的；良好顾客关系，以满足顾客公众为前提，求得组织自身的发展。《公共关系学》第7章5

构建顾客关系的基础“交换”是从他人获取自己想要的东西，同时又以某种东西作为回报的行为。人们之所以成为顾客，因为与组织之间存在或可能发生交换关系。顾客关系以交换西为基础；可持续发展的顾客关系，必须以双赢、互利为基础。关注顾客预期，提供适销对路产品和服务；主动履行法律义务和社会责任，保护顾客合法权益。交换的发生，必须具备五个条件：有交换双方当事人。手中有对方认为有价值、感兴趣的事物。双方之间能够联系。可自由决定接受或拒绝对方及交易。都认同结果合适、称心，乐于成交。交换的实现，取决于双方有无共识：都认为交换比不交换好，至少交换以后不会变得更不好。《公共关系学》第7章6

沟通顾客关系的目的良好的顾客关系，以创造、传递更好的顾客体验为目的。不只是促销、完成“买卖”，而是与营销职能相辅相成，支持、协助其更好地理解顾客，共同创造、传递独特的体验和满足。顾客体验是顾客与组织及其产品、服务、人员和流程所有互动的总和。组织的任何“产出”，都是为顾客获得满足、形成满意的“载体”或“平台”。沟通顾客关系，是为了帮助顾客理解满足、积累满意。保持、提升顾客满意和忠诚，让公众自然而然“你要爱我”；而不只是呼吁“快来买我”，考虑如何“卖出”产品和服务。《公共关系学》第7章7

良好顾客关系的前提以满足顾客公众为前提，求得组织自身的发展。并不要求组织单方面做出“牺牲”或让步，而是如何使得两者利益协调，双方都能满足和满意。以顾客和公众利益为重，时刻关心顾客和公众，一个组织才能得到顾客和公众理解与支持。顾客有其利益和预期，组织也有自身利益和想法，应以顾客和公众利益为先。满足顾客要求、维护公众利益，组织自身利益和要求才有保障。以自身利益和想法要求顾客，永远不能赢得顾客，也不能建立真正良好的顾客关系。《公共关系学》第7章8

7.1.2顾客关系的内容与重点提升服务质量以提供高质量产品或服务为顾客关系基础，需要各个方面理解与配合。发布产品信息改变与顾客公众的信息不对称，表达关切。帮助他们充分获得产品、服务提供的满足，更全面了解组织及宗旨。建设品牌形象维系顾客感情善结良缘，使组织与顾客之间的利益关系，体现更多的人情味和人性化元素。《公共关系学》第7章9

公共关系如何提升服务质量普及公关观念，使员工、领导层理解顾客重要性。形成以顾客为中心的文化，积极、主动和自觉提供优质产品、服务。妥善处理顾客投诉。不只是平息抱怨和怒气，要认真、迅速并准确给予清晰答复（说法）。要将知过必改的信息以适当方式传递顾客，使其感受被重视，理解组织诚意和决心。督促有关部门认真对待，纠正过错；分析内容和原因，提交给决策层参考。利用公共关系信息双向交流机制，了解顾客需求、消费心理及习惯的变化。将信息总结归纳，报告管理层及有关部门，使组织得以进一步匹配顾客要求。以多种方式激励员工，为提高服务质量不懈努力，使之成为一种风尚。《公共关系学》第7章10

公共关系如何发布产品信息市场供应丰富，新产品不断涌现，给人们带来更多消费选择。信息不畅，顾客不知如何选择，或购后不知正确使用，影响品牌声誉和销路。还有因顾客不知或不某省市场对新产品缺乏热情，被迫过早淘汰。公共关系职能可以：组织专题活动。如信息发布、产品展销和免费赠送等，为新某省市创造良好气氛