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文旅综合体品牌营销方案

作为深耕文旅行业近十年的运营策划人，我参与过5个不同类型文旅综合体的从0到1打造。这两年明显感觉到，消费者对“文旅消费”的需求早已从“打卡拍照”升级为“情感共鸣”——他们需要的不仅是一个景点，更是一个能安放情绪、连接记忆、创造故事的“第三空间”。基于此，我将结合过往项目经验，以“XX文旅综合体”（以下简称“项目”）为例，系统阐述一套兼顾落地性与情感温度的品牌营销方案。

一、方案背景与核心目标

1.1市场环境洞察

当前文旅市场呈现三大变化：

第一，“在地文化”成为核心竞争力。年轻客群不再满足于标准化商业体，更愿为“可触摸的在地记忆”买单——比如我们曾调研发现，超60%的消费者会因为“能体验本地非遗”而选择某文旅项目。

第二，“体验即营销”趋势显著。数据显示，75%的游客会主动分享“有参与感的体验”（如手作、剧本杀、主题市集），这类内容的传播转化率是普通景点照的3倍以上。

第三，“细分客群”需求分化。家庭客群关注“亲子互动+教育意义”，年轻群体追求“社交属性+潮玩标签”，中老年客群偏好“怀旧情怀+慢节奏”，需要精准覆盖。

1.2项目现状与痛点

项目位于城市老城区，占地8万㎡，由3栋历史保护建筑与现代商业体融合而成，内含非遗工坊、主题餐饮、艺术展厅、亲子乐园四大业态。目前主要痛点：

知名度局限于周边3公里，城市级曝光不足；

业态间联动弱，游客停留时长仅2.1小时（行业平均3.5小时）；

品牌记忆点模糊，提及率远低于同类型“文化Mall”。

1.3核心目标设定

基于上述分析，本方案核心目标为“三维度破局”：

短期（6个月）：实现城市级曝光，覆盖20万+潜在客群，项目百度指数提升150%；

中期（1年）：游客停留时长提升至4小时以上，二次消费率（餐饮/手作/衍生品）达40%；

长期（3年）：成为“城市文化新名片”，用户提及率进入本地文旅TOP3，形成“没来过=没懂这座城”的情感认同。

二、品牌定位：从“空间”到“情感共同体”的升级

品牌定位是营销的“锚点”。我们通过3轮用户深访（120份问卷+20场焦点小组）发现：游客对项目的期待，本质是“在现代生活中找到与城市的情感连接”。因此，项目品牌定位需跳出“商业体”框架，聚焦“情感价值”。

2.1核心价值主张：“XX（城市名）人的故事盒子”

解释：项目不仅是建筑与业态的集合，更是承载城市记忆、当下生活、未来想象的“故事容器”——老建筑里的非遗传承故事、新店主理人的创业故事、游客的打卡故事，都将在这里交汇，最终成为“属于这座城的集体记忆”。

2.2目标客群分层

基础客群（60%）：25-45岁本地及周边城市居民，以家庭（带6-12岁孩子）、年轻情侣/闺蜜为主，关注“亲子互动+社交分享”；

核心客群（30%）：18-35岁“文化体验型”消费者，包括非遗爱好者、文艺青年、自媒体创作者，追求“独特性+内容深度”；

战略客群（10%）：外地游客（尤其是文化主题旅行者），需强化“城市文化窗口”属性。

2.3品牌Slogan：“来XX（项目名），听一座城的呼吸”

选择理由：口语化表达降低记忆门槛，“呼吸”二字传递“活的文化”概念（区别于静态博物馆），同时暗含“慢下来、感受细节”的体验引导。

三、核心营销策略：让品牌“可感知、可参与、可传播”

定位明确后，关键是通过“有温度的动作”让品牌从“概念”落地为“体验”。我们设计了“四位一体”策略，覆盖“内容-体验-跨界-数字”四大维度，环环相扣。

3.1内容营销：用“故事链”构建情感认同

内容是品牌的“软抓手”。我们将围绕“城市故事”主线，打造“日常+节点”双轨内容体系：

日常内容：微故事+系列专栏

每周推出“老建筑的100个秘密”短视频（如某面老墙的砖来自哪座古桥、保护修复时发现的老信件），由项目里的非遗传承人、老住户出镜讲述，时长控制在90秒内，重点突出“真实细节”（比如传承人擦着老木桌说：“我爷爷当年就在这张桌子上教我刻皮影”）；

每月开设“主理人说”图文专栏，记录项目内餐饮店主、手作店老板的创业故事（如“放弃互联网大厂，回来开妈妈味道的锅盔店”），侧重“情感冲突”与“选择背后的初心”，增强用户对“小业态”的信任感。

节点内容：事件营销造话题

结合传统节日（如中秋、端午）推出“城市记忆特辑”：比如中秋不做常规灯会，而是联合本地档案馆，收集老照片、旧月饼票、手写家书，布置成“记忆展”，同时邀请居民带自家老物件来“以物换月”（用老物件换手工月饼），活动过程全程跟拍，后期剪辑成纪录片在本地电视台、视频号传播；

打造年度IP事件“XX故事节”（暂定每年11月），设置“故事征集-现场演绎-结集出版”三部曲：提前1个月在全网征集“与项目有关的故事”（游客、商户、工作人员均可投稿），选出10个最动人的故事，邀请本地话剧团改编成微剧在项目