（35页PPT）管理经济学管理经济学第二版教学课件第8章产品差异化与价值创新.pptVIP

YUYIHONGYUYIHONGYUYIHONGYUYIHONGYUYIHONG*YUYIHONG*第八章产品差异化

与价值创新企业要提升自己的价值，首先要提升消费者或客户的价值。产品差异化能否避开惨烈竞争？*YUYIHONG*1984年，一群街头表演者创办了太阳。在不到20年的时间里，他们巡回世界90某省市，观众多达近4000万人，他们的收入水平也达到了一个新的高度——超过了被称为全球玲(Ringling)经过100多年的努力才取得的高度追求差异化与低成本是太阳所创造的娱乐体验的核心所在。它开拓了某省市场空间。它的顾客是一个崭新的群体：成年人、商界人士。他们愿意花费高于传统演门票几倍的价受这项前所未见的娱乐推荐阅读：金、莫博涅：《蓝海战略》，商务印书馆，2005年5月。*时空之旅是复制品吗？*YUYIHONG**本章论题*YUYIHONG*特征方法与价值曲线面向竞争的产品定位博弈价值创新的环境、成本与效益*产品差异化的简单划分*YUYIHONG*产品差异化——广义的产品或服务的“质量”改变，包括以下两类：横向差异化——当产品或服务的某些特征发生变化，消费者的评价因人而异纵向差异化——当产品或服务的某些特征发生变化，消费者一致地表示满意或不满*▲基于客户价值的特征方法*YUYIHONG*信用卡服务是同质产品吗？银行服务是同质产品吗？现实中，同质产品和信息完全的假设是不真实的，而剔除这些假设对分析现实经济中的企业竞争策略具有重要影响虚幻的差别——非实质性的真实的差别——质量，功能，构造，外形等存在实质性的差别*特征方法*YUYIHONG*这一方法假定消费者的需求不是针对产品，而是针对产品的特征，对产品的需求来源于对其特征的需求对每一类产品提炼出一些关键特征，并估计消费者对这些特征带来的效用的评价例：汽车的主要特征：（1）／重量（代表加速能力）（2）尺寸（车型大小、排量）（3）配件（例如空调）（4）能效（距离／每公升汽油）*车型特征与消费者评价*YUYIHONG*购买者／重量空调能效尺寸价格（千美元）蓝领50.50.11－1CEO4040020－1车型／重量空调能效尺寸价格（千美元）Geo0.30640.94保时捷1.01121.268车型特征消费者评价*净效用的计算*YUYIHONG*消费者i购买产品k的净效用由下式计算由此可得结果购买者Geo保时捷蓝领4.8－60.1CEO2636*蓝海战略的价值曲线*YUYIHONG*蓝海战略所使用的价值曲线实际上是特征方法的一种扩展。对产品提炼出主要“元素”，然后分析企业所提供的产品在各种元素上的“价值”但首先应该了解的是，什么是消费者的价值曲线？不同群体具有不同的价值曲线，这是价值创新的背景**YUYIHONG*玲玲小型区域性太阳低高价格表演明星动物表演场内特多台表演有趣幽默刺激危险独特的场地主题高雅环境多套制作艺术音乐舞蹈太阳的价值曲线*▲面向竞争的产品定位博弈*YUYIHONG*霍特林选址博弈霍特林(H.Hotelling)模型考虑一公里长的大街上企业的选址假定产品是同质的，而且定价相同再假定消费者在大街上是均匀分布的，而且每个消费者只购买一件产品定位问题——应该把商店设在什么地方能够获得最大利润某省市场有没有均衡状态，如果有的话，均衡状态如何？*霍特林选址博弈*YUYIHONG*0AxB1**YUYIHONG*pApBpBpApB+t|B-x|0Ax*B1存在价格竞争的霍特林模型pA+t|x-A|*消费者选择*YUYIHONG*用PA＋t?x－A?和PB＋t?B－x?分别表示处于任何一点x处的消费者到A那里购买和到B那里购买的总成本总成本包括两部分，一部分是产品价格，第二部分是消费者的“交通成本”，交通成本由单位距离的成本t乘上距离的长度得到*市场分割*YUYIHONG*市场分割点将由x*点决定，因为对处于该点的消费者来说，他到两个商店处购买的