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2025年《公共关系学》综合题

考试时间：______分钟总分：______分姓名：______

考生注意：

1.请将所有答案写在答题纸上，写在试卷上无效。

2.答题时请保持卷面整洁，字迹清晰。

3.考试结束后，请将试卷和答题纸一并交回。

一、

公共关系策划是公共关系活动的核心环节，其成功与否直接影响着公关活动的效果。请结合公共关系策划的原理与步骤，论述一个成功的公共关系策划方案应包含哪些关键要素，并分析这些要素之间的相互关系。

二、

近年来，随着互联网和社交媒体的普及，网络舆情成为影响组织声誉的重要因素。请结合一个具体的网络舆情事件（可以是假设的或真实的），分析组织在应对网络舆情过程中可能遇到的主要挑战，并提出相应的策略建议。

三、

公共关系危机是指组织在运营过程中因突发性事件或长期性问题，导致公众对其形象、声誉或信任度产生严重负面影响的状况。请阐述公共关系危机管理的原则，并针对某一类常见的公共关系危机（如产品质量危机、安全事故危机等），设计一套危机沟通的基本策略。

四、

组织形象是组织在公众心目中的认知和评价的总和，是公共关系工作的核心目标之一。请论述组织形象构建的主要内容，并分析在当前社会环境下，如何有效地维护和提升一个非营利组织的公众形象。

五、

公共关系从业人员需要具备良好的职业道德素养。请结合公共关系工作的实践，论述公共关系职业道德规范的主要内容，并分析违背公共关系职业道德可能带来的负面影响。

试卷答案

一、

答案要点：

一个成功的公共关系策划方案应包含以下关键要素：

1.明确的目标：策划应首先确立清晰、具体、可衡量的公关目标，如提升知名度、改善形象、引导舆论等。

2.对组织及环境的分析：深入分析组织的内部资源、优势劣势（SWOT分析），以及外部公众、媒体环境、社会文化背景等。

3.特定的目标公众：准确识别和描绘目标公众的特征、需求和信息接触点。

4.恰当的主题与创意：提炼能吸引目标公众、契合活动目标的主题，并运用新颖的创意贯穿活动始终。

5.科学的传播策略与渠道：选择合适的传播模式，组合运用各类传播渠道（如媒体、活动、网络等），制定详细的传播计划和行动步骤。

6.预算与资源分配：合理规划活动所需经费，并有效配置人力、物力等资源。

7.效果评估与反馈机制：建立衡量活动效果的指标体系，并在活动前后及过程中进行监测，根据反馈及时调整策略。

这些要素相互关系：目标为方向，环境分析为基础，目标公众是核心，主题创意是灵魂，策略渠道是手段，预算资源是保障，评估反馈是检验和改进的依据。各要素相互依存、相互影响，共同构成一个完整的策划体系，缺一不可。

二、

答案要点：

（以假设的“某品牌产品因疑似质量问题引发网络负面讨论”为例）

挑战：

1.信息真伪难辨与快速扩散：网络信息传播迅速，真假信息混杂，易引发恐慌和误判，扩大负面影响。

2.公众情绪激化与对立：网民可能因产品或品牌问题产生不满，情绪化表达，形成对组织的不信任甚至敌对态度。

3.媒体（尤其是自媒体）的放大效应：媒体可能不加核实地报道或评论，加剧舆论压力，组织难以掌控信息流向。

4.危机升级风险：若应对不当，小问题可能演变成大规模危机，严重损害组织声誉和经营。

5.内部协调困难：需要快速协调市场、公关、法务、生产等多个部门，信息传递和决策效率面临考验。

策略建议：

1.快速反应，坦诚沟通：第一时间确认信息，通过官方渠道发布初步声明，承认问题存在，表达关切，不回避、不推诿。

2.信息透明，主动引导：及时发布权威信息，如调查进展、检测结果、应对措施等，回应公众关切，掌握舆论主动权。

3.倾听民意，有效互动：积极监测网络舆情，关注公众诉求，通过官方平台与网民进行真诚沟通，解答疑问，安抚情绪。

4.承担责任，采取补救：若确有责任，应提出明确的补救措施（如召回、赔偿、改进等），展现诚意，争取公众谅解。

5.多渠道传播，巩固正面：利用多种传播渠道（官网、社交媒体、传统媒体等）持续发布正面信息，展示组织的改进和负责任的态度，逐步修复形象。

三、

答案要点：

原则：(快速反应、减少损失；坦诚沟通、重建信任；内外兼顾、统一口径；依法办事、控制风险；总结教训、持续改进)

针对产品/安全危机的沟通策略：

1.立即启动危机沟通机制：成立危机处理小组，明确分工，快速响应。

2.迅速发布官方声明：第一时间发布初步声明，承认事件发生，表达歉意，说明已启动调查，承诺将公布真相，表明负责任的态度。避免猜测和谣言蔓延。

3.信息发布渠道多元化：通过官方网站、官方社交媒体账号、新闻发布会、媒体报道等渠道同步发布信息，确保信息触达。

4.保持信息发布的一致性与透明度：在