市场推广活动效果评估表.docVIP

一、适用场景与核心价值

在市场推广活动结束后，通过系统化的效果评估，可客观衡量活动投入产出比（ROI）、用户参与度及品牌影响力，为后续策略优化提供数据支撑。适用于线上促销（如618大促、直播带货）、线下展会、新品发布会、会员增长活动等多种推广场景，助力团队复盘得失、沉淀经验，保证资源精准投放。

二、操作流程详解

1.明确评估目标与范围

目标设定：根据活动核心目的确定评估重点，例如：若活动以“拉新”为目标，需重点关注新增用户数、获客成本（CAC）；若以“转化”为目标，则需关注订单转化率、客单价等。

范围界定：明确活动时间周期（如2024年X月X日-X月X日）、覆盖渠道（线上/线下）、目标人群（如18-35岁女性用户），避免评估范围模糊导致数据偏差。

2.收集整理活动数据

数据来源：

线上渠道：电商平台后台（订单量、销售额）、社交媒体平台（转发量、评论数、点赞数）、CRM系统（新增用户数、留存率）、广告投放平台（曝光量、量、CTR）；

线下渠道：现场签到表、POS机销售数据、问卷调研结果、活动照片/视频记录。

数据整理：按“基础数据-衍生指标-对比数据”分类汇总，例如：基础数据包括曝光量、量、参与人数；衍生指标包括转化率（订单数/量）、ROI（销售额/总投入）；对比数据包括目标值与实际值、历史同期数据。

3.计算核心指标与对比分析

核心指标计算：

参与度指标：曝光量、量、参与人数、互动率（评论+转发/曝光量）；

转化效果指标：转化率（下单人数/参与人数）、客单价（销售额/订单量）、复购率（二次消费用户数/总消费用户数）；

成本效益指标：总投入（物料费、广告费、人员成本等）、ROI（（销售额-总投入）/总投入×100%）、CAC（总投入/新增用户数）。

对比分析：

与目标值对比：分析达成率（实际值/目标值×100%），未达标需查找原因（如宣传力度不足、活动规则复杂）；

与历史数据对比：对比同类活动（如去年双11）或近期活动，判断效果是否提升；

与行业基准对比：参考行业平均水平（如快消品行业电商活动平均转化率约3%），定位自身优劣势。

4.撰写效果评估结论

成效总结：提炼活动亮点（如某渠道ROI达5:1，远超预期）和不足（如线下参与人数未达目标，因选址不当）；

归因分析：结合数据与实际情况，分析关键影响因素（如高转化源于短视频精准投放，低互动因活动奖品吸引力不足）；

改进建议：针对问题提出具体措施（如后续增加短视频投放预算，优化奖品设置）。

5.形成评估报告并归档

报告结构：活动概况→数据指标→效果分析→结论与建议→附录（原始数据表、调研问卷等）；

归档要求：将评估报告、数据表格、活动方案等资料整理归档，标注“活动名称-评估日期-负责人”，便于后续查阅与复盘。

三、效果评估模板表格

（一）活动基本信息表

活动名称

活动时间

活动负责人

目标人群

核心目标

2024年夏季新品促销

2024.06.01-06.07

*经理

20-40岁年轻消费群体

提升新品销量，拉新2000人

（二）核心数据指标汇总表

指标类别

指标名称

目标值

实际值

达成率

同比变化（vs上期活动）

分析说明

参与度

曝光量

50万

48万

96%

+12%

短视频投放量增加，曝光提升

量

5万

4.8万

96%

+15%

精准定向，CTR稳定在10%

参与人数

1.5万

1.4万

93%

+8%

活动规则简化，参与度提升

转化效果

订单量

3000单

3150单

105%

+20%

新品试用装转化效果显著

转化率

20%

22.5%

112.5%

+3%

页面加载速度优化，转化提升

客单价

150元

165元

110%

+5%

捆绑销售策略有效

成本效益

总投入

20万元

19.5万元

97.5%

-8%

广告素材复用，成本降低

ROI

3:1

3.6:1

120%

+0.5

销售额超目标，收益提升

CAC

100元

93.75元

93.75%

-12%

新增用户数达标，获客成本下降

（三）用户反馈汇总表

反馈渠道

样本量

正面反馈（占比）

中性反馈（占比）

负面反馈（占比）

主要问题点

问卷调研

500

65%（325人）

20%（100人）

15%（75人）

活动规则复杂（30人）

社交媒体

200

70%（140人）

15%（30人）

15%（30人）

奖品发放延迟（20人）

客服记录

150

60%（90人）

25%（37人）

15%（23人）

活动页面卡顿（15人）

（四）总结与建议表

活动亮点

存在不足

改进建议

1.短视频渠道ROI达4.2:1，效果突出；2.新品试用装带动高转化，转化率超目标12.5%；3.CAC同比下降12%，成本控制良好。

1.线下参与人数未达标（仅达80%），选址偏离核心商圈；2.活动规则复杂，15%用户反