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网络视频广告大翻身

张志弘

从今年初起，网络视频广告开始逐渐受到广告客户与广告公司的重视，网络视频广告的投放量开始大幅的攀升。

从今年初起，网络视频广告开始逐渐受到广告客户与广告公司的重视，网络视频广告的投放量开始大幅的攀升，特别是许多视频网站的长视频的前贴片广告，更被许多广告客户及广告公司当做电视广告的替代或补充性媒体，尤其最近，网络视频广告市场更是一片火热，甚至有些知名视频网站的前贴片广告从一支广告增加到两支15秒的前贴片广告，并且更因为某些重点城市的定向需求大增，这些知名的视频网站都还喊出流量吃紧的状况。甚至我们可以说今年是网络视频广告的大翻身年，但在这大好风光的前景之下，网络视频广告却仍有许多问题需要解决。

首先，第一个需要解决的是流量问题，目前所有广告客户最为属意的网络视频广告形式主要是长视频的前贴片，特别是电视广告价格相对非常高的地区，如北京、上海、广州等几个主要城市的广告曝光更是广告客户经常选定的定向投放，但目前一支长达一到两个小时的电影或者一部30分钟以上的电视剧，最多只有两支15秒的前贴片广告，当然还有一支后贴片（但后贴片不太受到广告客户的青睐），在目前网路视频广告开始受到广告客户肯定与开始准备加大投资之际，应该以增加能够接受更多视频广告秒数，来做为提升广告收入，并且能够接受更多广告客户投放的方式来改善，我认为长视频中，除了前贴片之外，增加两支中插贴片广告，应该是最好的作法，对于用户收视来说，两支15秒中插广告，并不太影响收视过程，同时用户对于视频广告的关注度，也不会因为广告时间过长，而影响广告的收视效果。

第二个需要改变的是，购买网络视频广告的方法与心态，目前虽然许多广告客户在通过广告公司投放网络视频广告时，都会通过一些技术工具进行广告曝光的监测，并根据监测数据利用公式换算成电视广告通用的GRP及CPRP，来做为网络视频广告与电视广告在媒体投资上的ROI的比较，但许多广告客户在选择媒体时，却仍旧以传统选择互联网媒体的方式与观念，去选择知名度较高或者流量排名较为靠前的网络视频媒体，却非以电视投放概念，特别是GRP及CPRP为出发点，去选择网路视频媒体，并且在网络视频广告所能提供的CPM的购买方式，概念上是不同于电视广告选择收视率较高的节目的购买方式。网络视频广告以CPM为购买方式时，每一次曝光都只代表单一个人的单一次曝光，因此，CPM的价格更应该成为网络视频广告购买计划上的主要决策因素。所以，从电视广告以CPRP为科学基础的电视广告计划方法上来看，我们进行网路视频广告计划时，应该先由CPM最低的媒体开始选择合适的广告曝光，然后依照CPM价格高低，由低至高逐步分配广告投资额度，这样才能真正做到网络视频广告投资的最佳化媒体选择计画。但目前许多广告客户与广告公司的作法，却反其道而行，大都是从CPM较高的媒体开始选择，这实在是一种极大的缪误。

最后，对于广告客户、广告公司及网络视频媒体极为需要的是，能够建立一套横跨电视与网络视频的单一受测样本的媒体收视与广告效果监测平台。目前，所有的网络视频广告投放，仅能通过网络广告的监测工具以及一些市场调研数据作为基础，来推算出GRP及CPRP，虽然其在推算过程中是的确存在某些科学依据，但实际上因为电视与网络视频的收视率与广告监测的方法及受测样本完全不同，通过推算后的数据，必定存在某些比较上的差异性，同时，每一次的网络视频广告投放后，都需要做一次事后的推算，相对来说，也是需要更多额外的工作时间与人力投入的。

中国在网络视频广告的发展基础上，有着绝对优于世界其他国家的优势，我们将有机会在全球的网络视频广告的发展上成为第一的领先地位，但如果产业无法达成一致共识，一同推动并解决某些问题，对于网络视频广告及媒体的发展上必将造成一定程度的阻碍。