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“新国标”给外卖平台立规矩

一、行业乱象催生规范需求：外卖生态的“成长之痛”

中国外卖行业自2010年前后兴起，历经15年高速发展，已成为覆盖超5亿消费者、连接800万餐饮商户和700万配送员的“万亿级”民生产业。根据国家信息中心数据，2025年前三季度外卖市场规模达9876亿元，同比增长18.3%，渗透率已占餐饮行业总营收的38.6%。然而，在“数字经济新引擎”的光环下，行业长期积累的深层次矛盾逐渐显现：部分平台利用市场支配地位强制商户“二选一”、通过流量算法变相逼迫商户参与“赔本促销”；“幽灵外卖”（无实体门店、无经营资质的线上餐饮）屡禁不止，消费者“舌尖上的安全”受到威胁；配送员因算法压缩配送时间导致超时罚款、交通事故频发，权益保障成为社会焦点……这些问题不仅损害了商户和骑手的合法权益，更破坏了公平竞争的市场秩序，制约了行业高质量发展的潜力。

正是在这一背景下，2025年12月4日，市场监管总局正式发布推荐性国家标准《外卖平台服务管理基本要求》（以下简称“新国标”）。这部被业内称为“外卖行业首部综合性服务管理国标”的文件，针对“幽灵外卖”治理、促销行为规范、骑手权益保障等六大核心问题立下“硬规矩”，标志着外卖平台从“野蛮生长”向“规范发展”的关键转折。

二、治理“幽灵外卖”：从“信息审核”到“动态监管”的全链条规范

“幽灵外卖”是外卖行业的“顽疾”。据2024年市场监管总局专项抽查数据，线上餐饮商户中约12%存在证照不全、实际经营地址与登记不符等问题，部分“影子店铺”甚至藏身居民楼、地下室，卫生条件恶劣却通过虚假信息上线接单。新国标针对这一乱象构建了“准入-运营-抽查”的全流程监管体系。

在商户准入环节，新国标要求平台必须设置专门审核团队，通过人工核验与技术手段双重把关：不仅要核查商户的营业执照、食品经营许可证等基础证照，还需通过“一镜到底”定位视频、配送员地址校验等方式确认实际经营场所的真实性；对符合堂食条件的商户，平台需在页面显著位置标注“堂食”标签，帮助消费者辨别。这一规定直接切断了“无实体门店”商户的上线通道，从源头杜绝“幽灵店铺”滋生。

在日常运营中，平台需动态监测商户经营状态。当出现客诉集中、消费者反馈“地址不符”或系统监测到异常订单（如单量突然暴增但地址分散）时，平台需触发动态审核机制，重新核验商户资质；同时，每月对商户信息的抽查比例不得低于5%，重点检查证照有效期、经营环境变化等情况。这种“日常监测+定期抽查”的模式，改变了过去“重准入、轻监管”的弊端，形成了对商户经营行为的持续约束。

更值得关注的是“互联网+明厨亮灶”的推广。新国标鼓励平台为商户提供技术支持，将厨房加工过程通过视频监控实时上传至线上页面，消费者下单前可直观看到食材处理、烹饪操作等关键环节。杭州某连锁餐饮品牌负责人透露，自接入“明厨亮灶”系统后，门店线上订单投诉率下降了42%，复购率提升了28%。这种“透明化”监管不仅强化了商户的自律意识，更让消费者从“被动接受”变为“主动监督”，构建起食品安全的“社会共治”网络。

三、破解商户“两难困境”：规范促销与收费的“双向松绑”

“不参加平台促销就没流量，参加了每单倒贴2块钱。”这是中小餐饮商户的普遍心声。据中国烹饪协会2025年调研，73%的外卖商户反映平台促销活动“强制绑定”，41%的商户因参与促销导致毛利率低于15%（餐饮业正常毛利率约为30%-50%）。新国标针对这一痛点，从“促销自主权”和“收费透明化”两个维度为商户“松绑”。

在促销规则上，新国标明确“商户拥有绝对自主权”：平台必须提供“不参与促销”选项，不得将购买流量推广、使用指定工具作为参与促销的前提条件；禁止通过流量倾斜、优先配送承诺、默认勾选等方式变相强制促销；商户发起的促销活动可自主调整或撤销，平台不得利用技术手段限制。某麻辣烫店老板王女士表示，过去平台默认勾选“满20减5”活动，每月被迫承担3000多元促销成本，新规实施后她选择退出平台促销，通过“会员满减”自主营销，毛利率从12%回升至25%。

针对“成本转嫁”乱象，新国标划定“平台自担成本”的红线：平台发起的价格促销活动（如“周末满30减10”），相关费用必须由平台全额承担，不得以“分摊工具捆绑收费”“临时上调服务费”等方式转嫁给商户或骑手。同时，促销宣传需“亮明身份”——通过竞价排名、付费置顶推广的商品必须标明“广告”，自然搜索结果不得因商户是否参与促销而调整排名，彻底斩断“不促销就降权”的灰色链条。

在收费管理方面，新国标将平台面向商户的收费项目严格限定为技术服务费、配送服务费、推广服务费三类，禁止随意新增收费名目；同时要求平台向商户提供完整的结算明细，明确列示各项费用的费率、计算方式及实际到账金额。上海某餐饮管理公司财务总监张敏测算，新规实施后，其管理的12家门店每