商品销售渠道环节全介绍.pdfVIP

（一）网络营销渠道概述

1、网络营销渠道功能

与传统营销渠道一样，以互联网作为支撑的网络营销渠道也应具传统营销渠道的功能。

营销渠道是指与供应产品或服务以供运用或消费这一过程有关的一整套相互依存的机构，它

涉及到信息沟通、资金转移和事物转移等。一个完善的网上销售渠道应有三大功能：汇货功

能、结算功能和配送功能。

（1）订货系统。它为消费者供应产品信息，同时便利厂家获得消费者的需求信息，以求

达到供求平衡。一个完善的订货系统，可以最大限度降低库存，削减销售费用。

（2）结算系统。消费者在购买产品后，可以有多种方式便利地进行付款，因此厂家（商

家）应有多种结算方式。目前国外流行的儿种方式有：信用卡，电子货币、网上划款等。而

国内付款结算方式主要有：邮局汇款、货到付款、信用卡等。

（3）配送系统。一般来说，产品分为有形产品和无形产品，对于无形产品如服务、软件、

音乐等产品可以干脆通过网上进行配送，对于有形产品的配送，要涉及到运输和仓储问题。

国外已经形成了专业的配送公司，如闻名的美国联邦快递公司（：//FedEx）,它

的业务覆盖全球，实现全球快速的专递服务，以致于从事网上直俏的Dell公司将美国货物的

配送业务都交给它完成。因此，专业配送公司的存在是国外网上商店发展较为快速的一个缘

由所在，在美国就有良好的专业配送服务体系作为网络营销的支撑。

2、网络营销渠道特点

在传统营销渠道中，中间商是其重要的组成部分。中间商之所以在营销渠道中占有重要

地位，是因为利用中间商能够在广泛供应产品和进入目标市场方面发挥最高的效率。营销中

间商凭借其业务往来关系、阅历、专业化和规模经营，供应成公司的利润通常高于自营商店

所能获得的利润。但互联网的发展和商也应用，使得传统营销中间商凭借地缘缘由获得的优

势被互联网的虚拟性所取代，同时互联网的高效率的信息交换，变更看过去传统营销渠道的

诸环节，将错综困难的关系简化为单一关系。互联网的发展变更了营销渠道的结构。

利用互联网的信息交互特点，网上直销市场得到大力发展。因此，网络营销渠道可以分

为两大类：•类是通过互联网实现的从生产者到消费（运用）者的网络干脆营销渠道［简称

网上直销），这时传统中间商的职能发生了变更，由过去的环节的中间力气变成为直销渠道供

应服务的中介机构，如供应货物运输配送服务的专业配送公司，供应货款网上结算服务的网

上银行，以及供应产品信息发布和网站建设的ISP和电子商务服务商。网上直销渠道的建立,

使得生产者和最终消费者干脆连接和沟通。

另一类，是通过融入互联网技术后的中间商机构供应网络间接营销渠道。传统中间商由

于融合了互联网技术，大大提高了中间商的交易效率、特地化程度和规模经济效益。同时，

新兴的中间商也对传统中间商产生了冲击，如美国零售业巨头Wal-Mart为反抗互联网对其零

售市场的侵蚀，在2000年元月份起先在互联网上开设网上商店。基于互联网的新型网络间接

营销渠道与传统间接分销渠道有着很大不同，传统间接分销渠道可能有个中间环节如一级

批发商、二级批发商、零售商，而网络间接营销渠道只须要一个中间环节。

3、网络营销渠道建设

由于网上销售对象不同，因此网上销售渠道是有很大区分的。一般来说网上销售主要有

两种方式，一种是B-B,既企业对企业的模式，这种模式,每次交易量很大、交易次数较少，

并且购买方比较集中，因比网上销售渠道的建设关键是建设好订货系统，便利购买企业进行

选择；由于企业一般信用较好，通过网上结算实现付款比较简洁；另一方面，由于量大次数

少，因此配送时可以进行特地运输，既可以保证速度也可以保证质豉，削减中间环节造成损

伤。其次种方式是B-C,即企业对消费者模式，这种模式的每次交易量小、交易次数多，而

且购买者特别分散，因此网渠道建设的关键是结算系统和配送系统，这也是目前网购物

必需面对的门槛。由于国内的消费者信用机制还没有建立起来，加之缺少专业配送系统，因

此开展网购物活动时，特殊是面对大众购物时必需解决好这两个