蜜雪冰城春节策划方案.pptxVIP

第一章春节市场环境与蜜雪冰城品牌机遇第二章春节消费人群画像与场景洞察第三章春节限定产品开发与供应链保障第四章春节主题门店营销活动设计第五章春节数字化营销整合策略第六章春节营销效果评估与未来展望

01第一章春节市场环境与蜜雪冰城品牌机遇

春节消费趋势与冰品市场机遇2023年春节全国冰雪经济总消费达8800亿元，同比增长15%，其中冰品消费占比提升至23%，年轻消费群体（18-35岁）占比达67%。蜜雪冰城2022年财报显示，冬季季度单店日均销量同比增长28%，新品尝鲜率超45%，品牌在下沉市场渗透率已达78%。数据显示，上海某商圈蜜雪冰城春节7天销量对比，平日日均500杯，春节期间达1240杯，夜宵时段占比提升至43%。这一数据表明，春节档为冰品企业提供了巨大的销售窗口期，尤其是夜宵场景的消费潜力尚未充分挖掘。蜜雪冰城需抓住这一消费趋势，通过产品创新和场景营销，进一步扩大市场份额。值得注意的是，年轻消费群体对冰品的消费意愿远高于其他年龄段，因此品牌营销应更侧重于年轻化、社交化属性，通过跨界合作、社交媒体互动等方式，增强品牌与年轻消费者的情感连接。此外，下沉市场的消费潜力巨大，蜜雪冰城应继续深耕这一市场，通过差异化的产品和服务，满足不同区域消费者的需求。

蜜雪冰城品牌定位与春节营销空白品牌定位分析社交性快消品牌，年轻群体覆盖率高现有会员体系1200万年轻消费者，但春节场景互动率不足30%营销空白点传统春节营销多集中电商渠道，线下门店互动体验缺失产品线更新滞后缺乏文化符号关联，难以吸引年轻群体文化认同感不足提及率仅12%（vs快乐水38%），品牌影响力有待提升竞品分析钟薛高推出龙年限定款，但价格高、排队长，蜜雪可借势价格优势抢占市场

春节营销目标与关键指标销售目标春节档实现日均销量提升40%，新品尝鲜率提升至60%品牌目标春节话题曝光量提升300%，年轻群体提及率突破20%体验目标门店春节主题活动参与率覆盖50%以上关键绩效指标（KPI）门店活动覆盖率：100%；线上互动率：2000万；新品销售占比：30%资源投入计划营销预算2000万元，数字化推广占比60%，线下物料占比25%，新品研发占比15%营销漏斗设计预热期、高峰期、尾期三个阶段，每个阶段有明确的营销策略

春节营销核心策略框架价格维度推出福袋组合装，5元单品+2元小食的节日限定套餐体验维度设计年兽投币机互动装置，扫码赢取定制周边内容维度发起#蜜雪冰城写春联#活动，联合KOL创作100+春节主题短视频营销漏斗设计预热期（1.20-1.28）、高峰期（1.29-2.6）、尾期（2.7-2.15）三个阶段预期效果春节档带动单店日均毛利提升35%，新会员增长80万差异化竞争通过价格优势、产品创新和体验营销，实现差异化竞争

02第二章春节消费人群画像与场景洞察

春节消费人群三阶层分析春节消费人群主要分为85后年轻家庭、00后学生群体和中年亲子家庭三个阶层。85后年轻家庭（占比43%）主要消费场景为返乡途中高铁站，会前聚餐购买率提升50%，儿童限定口味龙宝销量预计占新品总量65%。00后学生群体（占比31%）消费场景集中在校园周边，开学季冰品复购率提升82%，联名款雪王杯需求量是普通杯型的4倍。中年亲子家庭（占比26%）消费场景以家庭日为主，客单价提升至18元，全家福套餐（含冰品+热饮）占比春节销量28%。这一数据表明，春节消费市场具有明显的年龄分层特征，品牌需针对不同年龄段的消费需求制定差异化的营销策略。

春节消费场景四象限分析O2O场景外卖平台春节订单量暴涨300%，蜜雪冰城占比提升至12%社交场景情侣套餐龙凤呈祥销量是平时的2.3倍节日场景庙会活动门店客流翻倍，单店日均交易笔数达1200笔家庭场景亲子拍照打卡点占比春节门店活动38%夜宵场景夜宵时段消费占比提升至43%，需加强夜宵产品推广返乡场景高铁站消费占比达67%，需提前布局返乡营销

春节消费痛点与解决方案痛点1：返乡路途冰品选择单一解决方案：推出高铁版福袋，含3种口味冰品+小面包痛点2：节日社交互动缺失解决方案：设计龙年表情包AR互动，扫码生成专属春联头像痛点3：儿童产品趣味性不足解决方案：开发冰雪奇缘主题冰棒，添加卡通顶饰痛点4：线下排队体验差解决方案：设置扫码免排队系统，高峰期开放外卖取餐通道痛点5：产品包装缺乏节日特色解决方案：推出龙纹包装纸，增强节日氛围痛点6：会员权益未充分利用解决方案：推出春节限定会员福利，提升会员活跃度

场景化营销策略表消费场景：返乡高铁站目标人群：85后家庭，核心策略：推出福袋组合装+扫码抽奖，预期效果：销量提升50%消费场景：校园周边目标人群：00后学生，核心策略：联名雪王杯+春联打卡活动，预期效果：新品销售占比40%消费场景：庙会活动目标人群：全年龄层，核心策略：龙年套圈游