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策划初试考题试卷及答案

考试时间：______分钟总分：______分姓名：______

一、名词解释（每题3分，共15分）

1.策划

2.SWOT分析

3.目标与任务陈述（SMART原则）

4.创意发想

5.媒介组合策略

二、简答题（每题5分，共25分）

1.简述进行市场调研的主要目的。

2.简述策划方案中“执行步骤”需要包含哪些核心内容？

3.论述创意在策划过程中的重要性。

4.简述衡量活动策划效果的主要指标。

5.简述线上推广与线下推广在策划执行上有哪些主要区别？

三、案例分析题（15分）

阅读以下案例材料，并回答问题：

某知名饮料品牌计划在夏季推出一款新的功能性饮料，旨在吸引年轻消费群体。公司内部进行了初步讨论，形成了几个不同的推广方向：

*方向A：强调产品的“天然”和“健康”概念，通过社交媒体和健康类KOL进行传播。

*方向B：突出产品的“酷炫”和“潮流”属性，选择大型音乐节、潮流店铺作为合作渠道，并利用年轻偶像进行代言。

*方向C：聚焦产品的“提神醒脑”功能，与学习、工作相关的App合作，推出联合促销活动。

问题：

1.分别分析以上三个推广方向可能的目标受众和核心传播信息。（8分）

2.从策划角度，评价这三个方向的优劣，并说明选择其中任何一个方向时，后续策划工作需要重点考虑哪些方面？（7分）

四、策划方案题（45分）

假设你是一家广告公司的策划人员，现需为一款新兴的智能手环品牌“智行”策划其上市推广活动。请围绕该产品，完成一份简要的上市推广策划方案，方案应至少包含以下内容：

1.活动背景与目标（包括市场环境简析、产品特点概述、活动欲达成的具体目标，需符合SMART原则）。（10分）

2.目标受众分析（清晰描述核心目标受众群体画像）。（8分）

3.活动主题与核心创意（提出活动主题，并阐述支撑该主题的核心创意概念）。（9分）

4.活动时间与地点（设定活动的主要时间跨度和推荐的活动地点类型）。（7分）

5.活动主要形式与内容（设计至少两种线上或线下活动形式，并简述活动内容）。（9分）

6.预算分配要点（列出主要费用项目及大致比例，无需精确计算）。（2分）

试卷答案

一、名词解释

1.策划：策划是根据环境要求和自身条件，通过系统的思考、分析和判断，设定目标，并制定出实现目标的具体行动方案的过程。它涉及对资源、策略、步骤、风险等的预先设计和安排，旨在以最低的成本、最少的资源投入，高效、优质地达成预期目标。

**解析思路：*考察对策划基本概念的掌握。答案需包含其定义、核心要素（目标、行动方案、系统性思考等）。

2.SWOT分析：SWOT分析是一种常用的战略分析工具，通过分析企业的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）和威胁（Threats）四个方面，以评估企业所处的内外部环境，为制定策略提供依据。“S”代表优势，“W”代表劣势，“O”代表机会，“T”代表威胁。

**解析思路：*考察对常用分析工具的掌握。答案需清晰说明SWOT的四个字母分别代表什么，以及其基本用途。

3.目标与任务陈述（SMART原则）：目标与任务陈述是指清晰、具体地说明策划活动要达成的目的和需要完成的具体工作。SMART原则是制定有效目标的常用标准，要求目标必须是具体的（Specific）、可衡量的（Measurable）、可达到的（Achievable）、相关的（Relevant）和有时限的（Time-bound）。

**解析思路：*考察对策划核心要素（目标设定）和方法（SMART原则）的理解。答案需解释目标陈述的要求，并说明SMART原则的五个字母含义。

4.创意发想：创意发想是指在策划过程中，通过各种方法和技巧，产生新颖、独特且具有可行性的想法或构思的过程。它是策划的灵魂，旨在为解决问题或达成目标提供创新的视角和方案。

**解析思路：*考察对策划中创意环节的理解。答案需说明创意发想在策划中的作用，并指出其核心是产生新颖且可行的想法。

5.媒介组合策略：媒介组合策略是指根据策划目标、目标受众特点、传播需求和市场环境，选择合适的各种媒介（如电视、广播、报纸、杂志、户外广告、网络媒体、社交媒体等），并将它们进行有效搭配和整合，以实现最优传播效果的战略规划。

**解析思路：*考察对媒介策略的理解。答案需解释媒介组合的概念，强调其选择、搭配、整合以及实现最优效果的特点。

二、简答题

1.简述进行市场调研的主要目的。

*了解市场现状和规模，识别潜在机会与威胁；

*