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公共关系危机处理标准化流程手册
前言
本手册旨在规范组织在面临公共关系危机时的应对流程，通过标准化操作降低危机带来的负面影响，维护组织声誉与利益。手册结合危机管理理论与实践，涵盖从危机预警到善后修复的全环节，适用于各类企业、事业单位及社会组织的公关危机处理场景，为危机处理团队提供清晰指引。
一、本手册适用范围
本手册适用于组织遭遇以下类型的突发公共关系危机事件：
产品质量或服务（如产品缺陷、服务失误引发的用户投诉、群体性纠纷）；
负面舆情事件（如社交媒体不实信息传播、恶意抹黑、媒体负面报道）；
安全（如生产安全、信息安全事件、环境事件引发的公众关注）；
人物形象危机（如高管不当言论、员工违规行为损害组织形象）；
其他突发公共关系事件（如政策变动引发的误解、合作伙伴危机牵连等）。
二、危机处理全流程操作指南
（一）危机监测与预警：防患于未然
目标：及时发觉潜在危机风险，为早期干预争取时间。
操作步骤：
建立监测体系
工具配置：采用舆情监测软件（如百度指数、指数、第三方舆情平台）+人工巡查（每日梳理社交媒体、新闻门户、论坛、投诉平台等渠道信息）。
关键词设置：覆盖组织名称、品牌商标、产品名称、高管姓名、核心业务术语及常见危机场景词（如“投诉”“虚假”“”等）。
分级预警机制
蓝色预警（低风险）：单渠道负面信息＜50条，无明显扩散趋势，由部门负责人牵头核查，24小时内反馈初步情况。
黄色预警（中风险）：多渠道负面信息叠加，传播量1小时内超1000条/阅读量超5万，由公关部负责人启动跨部门会商，48小时内制定应对方案。
红色预警（高风险）：负面信息登上热搜/热门话题，引发主流媒体关注，或出现群体性投诉、监管介入，立即启动危机处理小组（详见第三章），1小时内召开紧急会议。
预警信息上报
监测到预警信号后，监测人员需填写《危机预警信息表》（见模板1），同步至公关部及分管领导，保证信息传递无延迟、无遗漏。
（二）应急响应启动：快速集结，统一指挥
目标：明确责任分工，控制事态蔓延，避免危机升级。
操作步骤：
成立危机处理小组
小组构成：总指挥（通常由组织最高负责人担任）、副总指挥（公关/运营负责人）、信息组组长（公关部骨干）、沟通组组长（市场/客服负责人）、后勤组组长（行政/法务负责人）、外部顾问（律师、公关专家，视情况邀请）。
职责划分：总指挥统筹决策，信息组负责信息收集与分析，沟通组负责内外部沟通，后勤组负责资源协调与法律支持，外部顾问提供专业建议。
召开紧急会议
会议内容：明确危机事件核心事实（时间、地点、涉及人员、事件经过）、初步影响评估（舆情范围、潜在损失）、首要应对目标（如“控制负面扩散”“安抚受害者”“回应监管问询”）。
输出成果：《危机应对初步方案》（含核心口径、责任分工、时间节点），经总指挥审批后执行。
启动资源调配
后勤组根据需求协调预算、场地、技术支持（如监测工具升级、新闻发布会场地准备），保证应对工作顺利开展。
（三）信息收集与分析：精准研判，掌握主动
目标：全面掌握危机事件真相，为策略制定提供客观依据。
操作步骤：
多维度信息采集
内部信息：调取事件相关记录（如生产日志、客服通话录音、员工沟通记录）、涉事部门/人员陈述。
外部信息：收集媒体报道原文、社交媒体评论、用户投诉内容、监管机构通知、合作伙伴反馈等。
利益相关方诉求：通过问卷、访谈等方式知晓受害者、客户、员工、公众的核心诉求。
信息分析与风险评估
信息核实：交叉验证信息真实性，剔除不实传言（如通过官方渠道核查“网传”是否属实）。
影响评估：分析危机可能导致的声誉损失、经济损失、法律风险（如是否违反《广告法》《消费者权益保护法》）。
舆情趋势研判：预测舆情发展走向（如“是否会持续发酵”“是否会出现次生危机”）。
形成分析报告
信息组汇总分析结果，填写《危机信息分析报告》（见模板2），内容包括：事件概述、核心事实、利益相关方诉求、风险评估、舆情趋势，提交危机处理小组。
（四）策略制定与执行：分类施策，精准应对
目标：根据危机性质与影响，制定针对性解决方案，有效控制局面。
操作步骤：
确定危机应对原则
原则1：承担责任（不推诿、不拖延，明确组织责任边界）；
原则2：真诚沟通（以同理心回应，避免“官方话术”引发反感）；
原则3：快速行动（24小时内首次回应，后续持续通报进展）；
原则4：权威发声（通过官方渠道发布信息，避免信息混乱）。
制定差异化应对策略
危机类型
核心策略
产品/服务
立即召回/整改、公开道歉、赔偿损失、第三方检测公示
负面舆情
快速澄清事实（附证据）、引导正面话题、与关键意见领袖沟通
安全
抢救伤员、配合调查、公开原因与处理方案、加强安全承诺
人物形象危机
涉事人道歉/停职、组织声明重申价值观、加强内部行为规范管理
执行策略与过程监控
沟通组按策略
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