乳业cis策划方案.pptxVIP

第一章乳业CIS策划的背景与意义第二章乳业目标市场分析第三章乳业CIS策划策略第四章乳业CIS策划实施步骤第五章乳业CIS策划案例分析第六章乳业CIS策划的未来趋势

01第一章乳业CIS策划的背景与意义

乳业市场竞争现状分析市场规模与竞争格局蒙牛的市场表现与挑战消费者需求变化中国乳制品市场规模已突破4000亿元，市场集中度仅为35%，前十大品牌仅占据20%的份额。蒙牛、伊利两大巨头占据半壁江山，但中小品牌仍占据大量细分市场，竞争激烈程度可见一斑。蒙牛2022年财报显示，液态奶业务同比增长5%，但婴幼儿配方奶粉业务受三聚氰胺事件影响，市场份额下滑12%。这表明乳业市场不仅竞争激烈，且风险极高。近年来，消费者对乳制品的品质和品牌信任度提出更高要求，CIS（企业识别系统）策划成为乳企提升品牌竞争力的关键手段。蒙牛通过CIS策划，将品牌形象从单纯的‘乳制品供应商’升级为‘健康生活方式倡导者’，2023年品牌价值评估达1200亿美元，较2018年提升25%。

CIS策划对乳业品牌的重要性雀巢的品牌价值提升伊利品牌信任度提升光明乳业的品牌复购率提升雀巢通过CIS策划，将品牌形象从单纯的‘乳制品供应商’升级为‘健康生活方式倡导者’，2023年品牌价值评估达1200亿美元，较2018年提升25%。伊利在‘健康中国2030’战略中，将‘品质安全’作为核心理念，通过CIS策划强化消费者信任。2023年，伊利品牌认知度提升至35%。光明乳业通过CIS策划，提升消费者满意度，2023年复购率提升至45%。

乳业CIS策划的核心要素企业理念识别（MIS）企业理念识别是CIS策划的基础，需明确品牌的核心价值观。蒙牛将‘从草原到世界’作为核心理念，强调其产品源于内蒙古的优质奶源。伊利则将‘健康中国2030’作为核心理念，突出其产品的高营养价值。行为识别（BIS）行为识别包括品牌传播策略和员工行为规范。蒙牛通过‘草原旅游’活动，让消费者体验其奶源文化；伊利则通过‘健康讲座’活动，传播其产品的高营养价值。视觉识别（VIS）视觉识别包括品牌logo、包装设计等。蒙牛的logo采用蓝色为主色调，突出其‘纯净奶源’的视觉形象；伊利的logo则采用绿色为主色调，强调其‘健康环保’的视觉形象。

02第二章乳业目标市场分析

乳业目标市场细分市场规模与细分市场婴幼儿配方奶粉市场液态奶市场中国乳制品消费市场可分为婴幼儿配方奶粉、液态奶、酸奶、奶酪四大细分市场。2022年，婴幼儿配方奶粉市场规模达1800亿元，液态奶市场规模达2200亿元。2023年进口奶粉市场份额达60%，但国产奶粉通过CIS策划，逐步提升消费者信任。例如，伊利‘优酸乳’品牌通过强调‘活性益生菌’概念，市场份额提升至35%。液态奶市场以蒙牛‘安慕希’和伊利‘纯牛奶’为主导，2022年两家品牌合计占据50%的市场份额。但中小品牌如‘光明优倍’通过差异化定位，市场份额稳定在10%。

目标消费者行为分析婴幼儿配方奶粉消费者液态奶消费者酸奶市场消费者婴幼儿配方奶粉消费者以25-35岁女性为主，她们对品牌安全性和营养成分要求极高。例如，飞鹤‘臻稚有机’通过强调‘0添加’概念，2023年销售额同比增长80%。液态奶消费者以18-40岁年轻人为主，他们更注重产品的口感和健康属性。蒙牛‘特仑苏’通过‘添加乳清蛋白’的宣传，吸引大量健身爱好者。酸奶市场以‘光明酸马奶’和‘养乐多’为主导，2022年市场份额分别为28%和22%。但新兴品牌如‘三元乳酸菌’通过‘益生菌’概念，市场份额提升至15%。

竞争对手分析蒙牛与伊利的竞争中小品牌的竞争进口奶粉品牌的竞争蒙牛和伊利作为乳业巨头，2023年合计占据70%的市场份额。蒙牛通过‘从草原到世界’的CIS策划，强化其草原奶源优势；伊利则通过‘健康中国2030’战略，突出其产品的高营养价值。中小品牌如‘光明乳业’通过差异化定位，在液态奶市场占据10%的份额。其CIS策划强调‘上海老字号’的品牌历史，吸引怀旧消费者。进口奶粉品牌如‘美素佳儿’通过强调‘荷兰奶源’，2022年市场份额达12%。其CIS策划突出‘纯净奶源’的视觉形象，吸引高端消费者。

03第三章乳业CIS策划策略

企业理念识别（MIS）策略蒙牛的核心理念伊利的核心理念三元乳业的核心理念蒙牛将‘从草原到世界’作为核心理念，强调其产品源于内蒙古的优质奶源。通过CIS策划强化其品牌形象，2023年品牌价值评估达1200亿美元，较2018年提升25%。伊利将‘健康中国2030’作为核心理念，突出其产品的高营养价值。通过CIS策划强化消费者信任，2023年品牌认知度提升至35%。三元乳业将‘品质安全’作为核心理念，通过CIS策划强化消费者信任。2022年该方案使市场份额提升至15%。

行为识别（BIS）策略蒙牛的品牌传播