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2025

外卖商家经营发展报告

摘要

本报告基于全国范围内的餐饮数据、随机抽取的3万个美团外卖商家样本、9家商户深度访谈以及覆盖多线城市的3279份消费者问卷，系统剖析了中国餐饮外卖行业市场的发展态势。报告指出，线上外卖已深度融入国民生活，从补充渠道跃升为主流消费场景，且下沉市场凭借基础设施完善与消费潜力释放，成为行业新增长点。

根据抽样的商家数据信息，本研究提出按照店铺堂食条件的分类标准，将外卖商家分为有传统堂食外卖商家、无堂食外卖商家、即提商家以及无法用堂食和非堂食定义商家。在此分类条件下，美团平台纯外卖商家占比极小，仅3%，同时，纯外卖店形成以美食为核心、甜品饮品为补充的结构，并主要集中于高线城市，食品安全具有一定的保障。

虽然消费者对食品安全满意度和食品安全法规的认知水平均较高，但对纯外卖店的理解仍处于模糊阶段，近三成外卖商家无法用堂食和非堂食定义，揭示出“堂食店”和“纯外卖店”二分法的不合理性。调研结果显示，消费者选择外卖最看重的是口碑和食品安全，对于预制菜的接受度超过八成，并对其标准化和安全性有着理性的认可，购买时最关注价格、食材卫生和口味。

目前市场态势下，商家端呈现“渗透率提升与竞争加剧”并存的特征：作为堂食重要增量，品牌加码下的纯外卖店已成为新趋势，而外卖大战提升订单量的同时，也让中小商家面临“双线作战”和食品安全信任构建的管理挑战，差异化策略与精细运营成破局关键。为引导商家在合规框架下实现可持续增长，报告提出数据驱动精细化运营、主动接入“明厨亮灶”等提升用户体验、融合线上线下业态以及差异化创新四大商家经营策略。

目录

1引言 1

2餐饮外卖行业现状分析 2

2.1市场规模与增长 2

2.2外卖商家 4

2.3外卖市场结构 5

3外卖消费者认知分析 8

3.1关于纯外卖的消费者认知 10

3.2关于食品安全的消费者认知 13

3.3关于预制菜的消费者认知 15

4外卖商家线上生存状况 17

4.1外卖商家线上生存状况概述 17

4.2外卖商家线上生存案例分析 22

5外卖商家经营的核心问题与挑战 25

5.1外卖平台的发展重塑传统运营模式，中小商家面临“双线作战”的管理挑战 25

5.2品质消费时代来临，食品安全与信任构建成为商家核心竞争力的基石 25

5.3监管政策持续升级与社会期待提高，对商家合规与适应能力提出更高要求 25

6商家经营策略建议 26

6.1数据驱动精细化运营 26

6.2用户体验全方位提升 26

6.3线上线下融合发展 26

6.4理性营销与差异化创新 26

1

1引言

随着数字经济的深入发展，餐饮业作为传统生活服务业的重要组成部分，正经历着深刻的数字化转型。国家信息中心发布的《中国餐饮业数字化发展报告（2024）》指出，餐饮业数字化发展三个关键内核是线上化、平台化和智能化，在线外卖作为餐饮业数字化发展的代表性形态，在推动加速餐饮业数字化进程中展现“外溢效应”。这种线上化转型不仅改变了餐饮企业的经营模式，通过创造新消费场景为行业提供了净增量，还减少了服务的时空制约，重塑了消费者的饮食习惯和行业的竞争格局。美团数据显示，2030年底城镇居民外食人顿占比将从2023年的16.6%扩大至约24%1，说明外卖的市场需求量极大，这也使得更多商户开始依赖外卖渠道进行经营。

2025年以来，外卖行业的竞争态势不断加剧，各大互联网平台掀起的“外卖大战”持续发酵，通过高额补贴券吸引顾客下单，订单量屡破纪录。线上外卖为商户扩大了服务半径，而平台补贴大战导致商家利润空间受到挤压，陷入不可持续的困境。基于此，本研究通过梳理餐饮外卖行业的现状和消费者对于外卖概念与食品安全的认知，深入分析餐饮外卖商家的经营现状，帮助其找到核心问题并提出有针对性的优化建议，助力餐饮外卖行业实现可持续性的健康发展。

本研究主要采用数据挖掘、深度访谈和问卷调查的方法。数据挖掘方面，研究团队在美团外卖平台上抽取了全国范围内的3万个商家样本，覆盖8个省份24个城市，数据包括商家经营品类、外卖店型等，同时，也在其余多个主流外卖平台上针对全国餐饮整体性外卖行业数据进行了爬取。深度访谈方面，研究团队随机挑选了全国各地的9家商户进行每家长达1小时的深度访谈，商户类型包括但不限于全国性连锁品牌、区域性连锁品牌、个体单店、纯外卖店。问卷调查方面，研究团队