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汇通达:移动零售背景下的商业模式变革文一刘向东王燕平郭嘉凯

30多年来，零售业的变革给农村零售市场带来的变化程度要远远小于城市。多层级代理制模式导致农村市场的分销和物流配送本钱过高，使分销渠道下沉受阻,优质产品难以到达农村市场。

创立于2010年的汇通达网络（原名：汇通达供应链管理公司），基于对农村市场调研和理解，以家电产品为切入点，对农村市场的分销渠道和分销方式进行了新的梳理。利用网络技术，实现了对传统分销模式的颠覆，探索出了一种全新的、净于农村市场的商业模式。截止2013年底，汇通达公司的销售规模已近60亿元。

那么，汇通达是如何实现商业模式变革的呢？

一、农村家电产品传统分销模式.模式描述

在农村市场，代理和经销制是主要的产品分销模式。通过多级代理或经销商，产品才能到达县乡级的零售网点，以及遍布农村的零售终端（杂货店、夫妻店等等）。在这样的分销过程中，信息流、商品流、物流都是以单向、直线型的方式从生产商向下游逐层转移，而资金流那么是从下游环节再逐层流向上游（见图1）。

具体过程是：

信息流：对顾客需求信息的了解，通常是生产厂家通过分销商、零售网点以往的销售数据，以及消费者调查等方式获得，然后结合自身的经验，对市场需求做出预估，并由此安排生产；商品流：商品所有权被自上而下地，从生产商向供应链下游的经销商、零售商逐层转移；

物流：商品从制造商到经销商，再从经销商到零售商，逐层向下转移；资金流：资金流的方向是从零售终端逐级流向上游，即零售商向上游经销商支付订货款，经销商向制造商支付批发款。在这个过程中，任何一个环节出现库存，都会影响整个资金链的流量和效率。库存越大、资金周转越慢。当库存严重时，甚至会使资金链断裂。

从分析可以看出，维持供应链正常运转的关键因素是产品库存。只要产品能卖出去，厂家就能回笼资金进行再生产、经销商也能再进行第二次采购。也就是说，产品卖的好坏直接关系到制造商、分销商和零售商的切身利益。因此，所有环节的关注点都在“产品”上??生产商关注经销商的进货量、经销商关注下游经销商的进货量或零售终端的销量，而顾客需求反而不是关注重点了。

.模式分析在传统经济环境下，这种以“产品”为中心的传统分销模式显现出很多难以防止的缺陷：

（1）生产者与消费者之间缺乏信息沟通的渠道和手段，因而使生产商无法准确预知消费需求，只能依靠“猜”（或者叫“预测”）来做生产和销售计划，因而导致生产的盲目性，这一方面增加了生产商的经营风险，另一方面也很难真正满足消费者需求。

（2）经销商（或代理商）根据历史经验选择品牌和采购量，然后再想尽方法推销给下一级经销商或零售终端。因为预测不可能百分百准确，所以出现库存积压是常有的事儿。一旦库存积压严重，就会沉淀大量流动资金，给经销商带来很大的流动性风险。

（3）由于乡镇的零售终端网点比拟分散、订货量不固定，从而加大了物流配送的难度和本钱，也无法快速响应零售终端的配送需求。

（4）乡镇零售终端网点的资金规模有限，极大制约了他们的经营规模。致使乡村零售网点的经营品类、品种非常有限，限制了农民消费者的选择范围。从整个供应链来看，多层批发、层层加价的模式使产品的分销本钱不断提高。但是，农村较低的消费能力，只能容纳或消化低售价商品，于是导致了这样的问题：在商品售价必须维持在较低水平、且顾客价格弹性较高的情况下，相对狭小的利润空间无法承受过多的分销层级；但分销层级越少，那么意味着渠道“下沉”的程度越低，农村市场商品匮乏、特别是优质产品匮乏的状况也就越不容易解决。如何在较低售价下，既能使“渠道下沉”至农村市场，又能保证制造商和分销商的利益，已成了一个长期未决的难题，这也是中国农村工业品市场长期开展滞后的重要原因。

二、汇通达的商业模式近年来，在国内一二线城市中，分销渠道扁平化的态势已经越来越明显。但在乡镇和农村的流通环节中，经销商和代理商似乎仍是不可取代的角色。

当网络时代来临，信息沟通可以突破时空的限制，这为基于信息交流的商品流通提供了模式创新的条件，汇通达的商业模式创新由此而来。

1.模式描述基于网络时代，信息传递和提供的特点，汇通达进行了商业模式创新。为了便于理解、分析和比拟，我们仍将汇通达的商业模式按照“四流”做简单描述信息流：农村网点通过PAD、智能手机等移动终端设备直接将产品需求信息上传至区域服务商（区域服务商和汇通达有产权连接或深度合作连接）和汇通达ERP系统。汇通达的B2B平台将所有订单汇集后，直接向上游厂家订货。

商品流：汇通达通过买断、代理或经销等形式直接向生产厂家订货，而后由区域服务商批发给乡村零售网点。

物流：产品出厂后直接送往汇通达区域仓库，再由第三方物流公司直接配送到乡村零售网点。由于每个网点的订量事先