差异化和市场定位策略课件.pptVIP

差异化

差异化是指设计一系列有意义的差异，以便使本公司的产品同竞争者产品相区别的行动。

一个公司在实践中怎样与竞争者产生差异化？我们认为在5个方面可提供差异化：产品、服务、人事、渠道或形象。让我们更深入地讨论它们。

产品差异化

主要产品差异化表现在：特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可维修性、风格和设计。

特色就是指产品的基本功能的某些增补。

性能质量是指产品主要特点在运用中的水平。

一致性质量是指产品的设计和使用与预定标准的吻合程度。

耐用性是衡量一个产品在自然和/或在重压条件下的预期日操作寿命。

可靠性就是指在一定时间内产品将保持不坏的可能性。

可维修性是指一个产品除了故障或用坏后可以修理的容易程度。

风格只指给予顾客的视觉和感觉效果。

设计是从顾客的要求出发，能影响一个产品外观和性能的全部特征的组合。

服务差异化

除了实体产品差异化以外，企业也可以对其所提供的服务进行差异化。当实体产品较难差异化时，要取得竞争成功的关键常常有赖于服务的增加和服务的质量。服务差异化主要表现在：订货方便、送货、安装、客户培训、客户咨询、维修和其他。

订货方便。指如何使顾客能方便地向公司订货。

送货。指产品或服务如何送达顾客。

安装。指为确保产品在预定地点正常使用而必须做的工作。

客户培训。指对客户单位的雇员进行培训，以便使他们能正确有效地使用供应商的设备。

客户咨询。指卖方向买方无偿或有偿地提供有关资料、信息系统和提出建议等服务。

维修。指购买本公司产品的顾客所能获得的修理服务的水准。

多种服务。公司还能找到许多其他方法提供各种服务来增加价值。

人员差异化

公司可以通过聘用和培养比竞争者更好的人员来获得强大的竞争优势。

经过严格训练的人员具有6方面的特性

称职：雇员具有所需要的技能和知识。

谦恭：雇员热情友好，尊重别人，体贴周到。

诚实：雇员诚实可信。

可靠：雇员能始终如一，正确无误地提供服务。

负责：雇员能对顾客的请求和问题迅速作出反应。

沟通：雇员力求理解顾客并清楚地为顾客传达有关信息。

渠道差异化

公司可通过它们的分销渠道方法来取得差异化，特别是在渠道的覆盖面、专业化和绩效上。

形象差异化

个性与形象。个性是公司确定它自己使公众容易的一种方法。形象是公众对公司的看法。

标志。一个强烈的形象包括一个或几个识别公司或品牌的标志。

文字和视听媒体。广告、小册子、商品目录等媒体展示着公司的形象，公司的文具和商业名片也应该反映公司所要传达的相同想象，

气氛。一个组织生产或传送其产品或服务的场所是另一个产生有力形象的途径。

事件。一家公司可以通过由其资助的各类活动营造某个形象。

开发定位战略

定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。

有效差异化的原则

重要性：该差异化能向相当数量的买主让渡较高价值的利益。

明晰性：该差异化是其他企业所没有的，或者是该公司以一种突出、明晰的方式提供的。

优越性：该差异化明显优于通过其他途径而获得相同的利益。

可沟通性：该差异化是可沟通的，是买主看得见的。

不易模仿性：该差异化是其竞争者难以模仿的。

可接近性：买主有能力购买该差异化

盈利性：公司将通过该差异化获得利润。

特色定位

一个公司定位于自己的特色，如它的规模，它的历史。例如，迪斯尼乐园可在其广告中宣传自己为世界上最大的主题公园。

利益定位

把产品定位在某一特定利益上的领先者。例如，诺特公司的贝瑞农场定位于一个追求奇幻经历的主题公园，像生活在以牛仔闻名的老的西部地区。

使用/应用定位

这包括把某些产品定位成使用或申请最佳者。日本鹿园可以将其定位成专门为那些只能花一个小时，并打算参加一些快节奏的娱乐活动的旅游者服务。

使用人定位

这包括把一个产品定位成对某些用途或应用是最好的。例如，神奇的山可以宣传自己是“寻求刺激者”的乐园。

竞争者定位

在这里可以把自己定位成在某一方面比一个明的和暗的竞争者要更好一些。例如，狮子狩猎园的广告是它有各种各样的动物，比日本鹿园多得多。

产品品目定位

在这里产品可以定位成在某些产品品目上是领先者。例如，可将太平洋海洋世界定位为“教育机构”，而不属“娱乐性主题公园”，从而使其成为出乎人们意料的一类不同的产品。

质量/价格定位

在这里产品可以定位成能够提供最好的价值。例如，布什公园可以定位成每分钱都能获得“最好的价值”。

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