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非银金融|证券研究报告—行业点评2025年12月17日

强于大市公募基金销售行为规范点评

规范销售行为，强化“以投资者为中心”导向

据券商中国，基金业协会就《公开募集证券投资基金销售行为规范》征求行

业意见，要求将投资者长期盈亏和基金保有规模作为考核指标重点，全面规

范业绩展示、风险揭示及直播营销等行为，强化基金销售机构以投资者为中

心的价值取向和服务理念，有助于促进基金销售机构提升基金遴选、投顾服

务等综合能力。在行业景气度向好的背景下证券行业长期估值中枢有望提升，

建议布局头部券商扩大综合优势与中小券商打造差异化特色化竞争力两条主

线。

要点

◼考核导向强化保有规模与投资者长期回报。《公开募集证券投资基金销售

行为规范（征求意见稿）》（以下称“文件”）要求，绩效考核指标应包括

基金销售业务开展情况和投资者盈亏情况，前者应重视保有规模，后者应关

注投资者长期盈亏情况，两类指标最短时间区间分别为1年和3年以上中长

期为主。文件特别指出，应当加大权益类基金保有规模、投资者盈亏情况的

考核权重，不得将销售收入和销售规模作为主要考核指标，旨在改变此前基

金销售“重规模”的现象，通过与投资者利益相绑定，推动基金销售机构提升

基金遴选、投顾服务等综合能力，加速向财富管理买方模式转型。

◼严格规范业绩展示与宣传用语。文件要求，禁止以任何形式承诺收益，充分

揭示过往业绩不代表未来表现；业绩任意展示期间超6个月；1年内业绩不

得年化；引用排名需使用3年以上数据并注明来源；展示基金业绩时必须匹

配展示风险指标；不得使用“正收益”、“正收益概率”等模糊风险的宣传

语。此外，文件禁止宣传基金规模、基金规模增长等片面信息，并要求宣传

推介涉及基金经理的，应当重点对公司投研团队建设、平台作用发挥情况进

行宣传。文件有助于规范宣传行为，避免对短期业绩、明星效应、规模效应

的片面营销，促进更全面、清晰的信息披露。

◼强化直播业务风控管理。严格资质管理，直播人员必须取得基金从业资格

并在持牌机构执业；明确平台责任，要求与直播平台签订协议，不具备销售

资格的第三方不得介入销售环节或接触投资者交易信息；事前强化内容管

控，需对直播脚本进行合规审核，并建立突发状况应对机制；事中加强合规

相关研究报告检测，提示直播人员及时纠正，并对不良影响进行整改；事后落实留痕管

《非银金融行业周报》2025