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从消费社会学视角看“盲盒”经济中的欲望制造与身份政治

一、摘要与关键词

摘要：

在当代中国消费社会中，以“盲盒”为代表的商业模式，正以其独特的魅力，迅速，席卷青年文化市场，成为一种现象级的经济与文化景观。这一现象，在主流视野中，常被解读为一种新颖的营销策略或亚文化潮流。然而，在其充满不确定性与惊喜的表象之下，隐藏着一套深刻的、旨在系统性地，制造消费欲望与建构身份认同的社会文化机制。本文旨在从“消费社会学”的理论视角，对“盲盒”经济背后，所隐藏的“欲望制造”与“身份政治”的复杂逻辑，进行一次深入的、批判性的剖析。本研究主要采用扎根于批判理论范式的、以文化文本分析为核心的质性研究方法，通过对主流盲盒产品、媒介话语及用户社群实践，进行系统性的解码。研究发现，盲盒消费的核心，并非，为了获得商品本身的使用价值，而是，为了购买并体验一个被精心“设计”出来的、充满了符号意义的“欲望过程”。其核心的运作机制，主要通过三个相互交织的层面得以实现：其一，是通过“获取行为的游戏化”，即将消费，转化为一场充满了不确定性、稀缺性与即时反馈的“寻宝游戏”，从而，将欲望的焦点，从“拥有”转向了“追寻”；其二，是通过“商品功能的符号化”，即将玩具，从一个具体的“物”，提升为一个承载着审美趣味、社群归属与文化资本的“符号”，从而，使其，成为一种可供展演与交换的“社交货币”；其三，是通过“消费实践的仪式化”，即将购买、拆盒、分享与收藏等一系列行为，建构为一种能够确认“圈内人”身份、并获得社群认同的“部落仪式”。本文认为，盲盒经济，是晚期消费主义，将商品，从“物”彻底，异化为“符号”与“体验”的极致体现，它，深刻地，折射出当代青年，在原子化的社会结构中，通过消费，来寻求意义、锚定身份的集体焦虑与文化实践。

关键词：

盲盒，消费社会学，欲望制造，身份政治，符号消费

二、引言

我们正处在一个消费的逻辑，已然，渗透到社会生活毛细血管的时代。在这一宏大背景之下，一种被命名为“盲盒”的新型商业形态，以一种近乎爆炸性的姿態，迅速，俘获了中国，乃至全球青年消费者的心。从商场里，整齐排列的、吸引着年轻人，驻足投币的“盲盒机”，到线上，引发无数次“秒罄”抢购潮的限量发售；从在社交媒体上，被亿万次播放的“开箱”视频，到二手交易平台上，价格被炒至数千甚至上万元的“隐藏款”，盲盒，早已超越了一种单纯的玩具商品，而演变为一种强大的、能够牵动巨大资本与集体情感的文化现象。

在公众的普遍认知与媒体的表层解读中，盲盒的成功，往往，被归因于几个直观的因素：它，利用了人类，与生俱来的“赌徒心理”与“收藏癖”；它，精准地，切入了“IP经济”与“粉丝文化”的风口；它，为平淡的日常生活，提供了一种廉价的、即时的“惊喜感”。这些解读，无疑，都触及了现象的某些侧面。然而，当我们，从一个更为深入的、消费社会学的批判性视角，来对其进行审视时，一系列更为根本、也更具理论挑战性的问题，便浮现出来。为什么，在物质产品，已然，极大丰富的今天，一种“不让你知道你买的是什么”的销售模式，反而，会大行其道？消费者，在购买盲盒时，他们，真正渴望的，是那个小小的、塑料的、并无多少“使用价值”的玩偶本身，还是，渴望购买“拆开之前”的那一整套，充满了悬念、期待与幻想的“体验”？更重要的是，当“抽到隐藏款”，成为一种可以被炫耀的“欧气”证明，当集齐一整套，成为一种“圈内”地位的象征时，这一消费行为，在何种意义上，已经，超越了个人趣味，而演变为一场深刻的、关乎社群认同与自我定义的“身份政治”？

因此，本研究的核心问题是：从消费社会学的批判性视角审视，“盲盒”经济，这一现象级的商业实践，其背后，系统性地、多维度地，“制造”消费者欲望，并将其，转化为一场“身份政治”实践的深层文化机制，究竟是什么？在这套机制中，“不确定性”的商业设计、“符号化”的商品属性与“仪式化”的消费过程，这三个核心要素，是如何被策略性地，加以整合与动员，从而，共同，构建出一个让消费者，沉溺其中、并不断进行重复性购买的“欲望机器”的？

三、文献综述

围绕新兴消费现象、青年亚文化与身份认同的研究，在社会学、市场营销学、文化研究等领域，早已构成了丰富而深刻的学术对话。为了清晰地定位本研究的独特贡献，有必要将相关文献，大致归纳为作为本研究直接对象的盲盒现象与营销策略研究、作为本研究文化语境的青年亚文化与粉丝经济研究，以及作为本研究核心理论武器的消费社会学与符号消费理论三个主要脉络。

在盲盒现象与营销策略研究层面，这是对该问题，进行研究的、最为直接的领域。国内外市场营销学界，已经，开始关注盲盒模式，并从消费者行为学的角度，对其成功的原因，进行了解释。这些研究，大多，聚焦于“不确定性”所带来的心理激励机制，将其，与心理学中的“强化理论”、“赌博动机”等，联系起来。同时，也有研