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关于病毒营销的社会化媒体传播动力挖掘

摘要：病毒营销是一种强大的营销工具，利用人传播

达到快速大面积扩散，但对其真正的成功机制尚处于探索阶

段。本文将研究视角聚焦于个体的再传播意愿，借用社会学

互动仪式链理论挖掘个体参与社会互动的规律。本文认为病

毒营销作用于个体的再传播行为需要关注信息层面以及人

层面的互动需求。通过植入符号引发关注点以及情感连带，

同时给予个体强大的情感能量以激起信息层面互动；结合个

体参与社会分享的需求设置动机以引起人层面的互动。本

文将分析病毒营销的作用于个体的传播控制系统以及网众传

播个体的行为规律。

关键词：病毒营销；互动仪式；网众传播;分享动机

一、弓I言

互联网进入Web2.0时代后催生了以社会化服务系统搭

建的网络媒体，这个以强弱连带连接起来的没有边界的网络

社区正在聚集越来越多的人，其信息扩散速度与传播能力不

容小觑。网民以协作过滤的方式决定了信息的传播效力，一

条微内容可以达到“病毒式”的扩散，也可以无声无息的停

止。个体作为零散的社会力量，能在SNS平台上聚集，每个

个体的微观互动能最终决定社会层面的传播影响力，这一切

都宣告了“网众传播”时代的到来。

社会化媒体平台的传播特性为病毒营销的实施提供了天

然温床。以好友关系为连接，以信息分享为特色，使得依靠

人传播方式扩散的病毒营销得以方便实施。但是，病毒营

销作为一种营销工具，其信息中包含有市场推广元素，那病

毒营销何以实施?如何与网众力量“博弈”从而打开人传播

渠道，让更多个体自觉自愿的传播企业的推广信息呢？

二、关于病毒营销

(一)病毒营销的内涵

病毒营销这一概念，最早由贾维逊(StovoJurvetson)

及德雷伯(TimDraper)在1997年发的《病毒营销》一文

中提出：病毒营销是一种具有强大力量的市场营销工具，它

利用你的顾客作为传播者，使公司信息能够快速得到扩散，

并初步定义为“基于网络的口碑传播随着研究的深入,

国外学者对这一新兴事物的内涵理解产生了分歧和不同程度

的延伸，主要分化出三类概念：“病毒营销”(Viral

Marketing)、病毒式广告”(ViralAdvertising)及“电子

口碑(eWOM)2［］。定义的分化源自不同的研究视角，同时

随着网络技术的发展，病毒营销的内涵和外延也在不断变化。

但不可否认，大家公认的病毒营销基本包含以下特征：1.低

成本;2.大规模扩散;3.人际传播方式;4.到达受众3［］。

(二)病毒营销的传播模式

病毒营销主要依靠人际传播的方式，其传播的动力以及

2

扩散程度与每一个个体的再传播意愿有关。国外学者用公式

来描述病毒的最终扩散程度A《ViralBranchingModelfor

PredictingtheSpreadofElectronicWOM》的中提出研究

病毒营销的模型，即S=I*P*N*W,箕过程描述为：当个体i

接受了一条来自s发送的病毒信息，I代他打开阅读的概

率，P代他选择转发的概率，N示他转给好友的个数，W

示之后转发行为的概率[4]o

微观来看，当个体接收到病毒信息后，都经历了一个人

际传播的决策过程。通过对国外实证研究文献总结，影响个

体再传播的因素主要有四类：容因素、社会网络因素、个

体特征以及动机控制，可以用以下模型来表达这个微观决策

过程。

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微观模型有助于我们“放大”受众个体在决策的过程以

及再转发与否的行为上的影响因素，以进一步提取病毒感染

的技术。不难发现，病毒式广告的成功