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大众传播理论课堂作业

题目：传播效果研究之“创新扩散理论〃

创新扩散理论

创新扩散理论，又译成创新传播理论、创新散布理论、革新传播理论等，是由美国学

者埃弗雷特•罗杰斯(E.M.Rogers)于20世60年代提出的一个关于通过劝服人们接

受新观念、新事物、新产品的理论。1962年，罗杰斯和休梅克通过深入调查农村中的新事

物(新品种、新农药、新机械)的采用和普及过程，出版了《创新的扩散》一书。该书对

大众传播和人际传播的作月进行了比较，对两级传播”理论做出了重要的补充，重点研

究了社会进程中创新成果是怎样为人知晓以及如何在社会系统中得以推广的。

内容提纲：

♦创新扩散理论的提出背景

♦创新扩散理论的集大成者

♦理论的局限性和修正

♦当下的研究方向和研究方法

-.创新扩散理论的提出背景

1.起源一社会的快速发展使得创新扩散的问题引起人们注重

自20世开始，创新的浪潮席卷全球，新观念、新工艺、新装置及大量外来的文化

不断涌现，或从其他地方借鉴而来。

工业革命期间，创新的速度加快了，并且运输工具和传播手段也有了长足的进步，19

世30年代的便士报、40年代的电报、70年代的电话、20世初期的广播和电影，是

原来口头传播流动的信息变成了通过各种媒介传播的信息洪流。信息、新产品、观念、技

术开始相当快的速度到达使用者。

问题的提出：人们开始关注一个有趣的现象：

为什么一些新事物、新思想能得到承认并广泛采用，而另一些则被人忽视？

2.发展

早起阐释者;法国社会学家加比尔•塔尔德和佩姆伯顿

两种路径：

一是，心理学角度，塔尔德提出的〃模仿法则，他在1890年提出为什么同时出现

的100个不同的新事物中一其中有词、天马行空的思想和生产方法等一只有10个

会广为流行,而90个则会被人们忘记？”

塔尔德集中研究人们的心理过程，在这一过程中，个人知晓、权衡，然后走出决定，

接受还是抛弃某个文化特质。他认为，人类通过一系列的“暗示过程，将“事物”的特

性与人类欲求联系起来，这一决策过程存在某种模仿法则。他没有看到创新的采用

和公众通过大众传播了解某一创新之间所存在的联系。

二是，社会学家佩姆伯顿，没有像塔尔德那样将对新的文化特质的接受用模仿之列的

心理规律来表述，而是提出创新被采用的基础是人们之间以某种形式的文化互动表现

出来的偶然现象。他的研究符合当时人们的主要观察发现，即在生物学、经济学的模式表

述生物增长,人口增长，经济发展速度的现象，这些S形曲线某种社会文化现象的采用模

式之间是否存在相似性？哪种S形曲线能最好地描述这种规律？佩姆伯顿经研究，发现了

某种特殊的采用曲线一正态积累曲线，说明存在着某种普遍的规律。

他坚持认为，在任何给定时间内，采用的速度”是由这一事实决定的，即一段时间内，

某个特质被人们接受的过程之所以呈现上述分布形式，是因为这一过程中的文化互动正好

符合实验所证明的正态分布的条件。即他们存在偶然性，是随机事件。但是仍没有弄明白，

为什么当发明或某些文化上的创新在社会中传播是，个人是如何接受它的，即还没有弄

明白，创新是如何弓I起人们注意的，他们又是如何决定时候接受它的。为什么有些创新得

到了广泛的传播，其他的则被大多数人忽视。

3.转折点

——美国田园社会学的杂交玉米实验——大众传播效果的里程碑

此后的创新采用研究，对新技术使用的研究和大众传播效果研究间的界限越来越模糊。

•验目的：在所有创新扩散研究中最有影响的一个是在衣阿华州艾奥瓦两个社区的

农民中推广杂交玉米种子的研究。社会学家布莱斯瑞恩和尼