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广告创意理论2011-11-22

一、USP论

USP说是由英文UniqueSeiIingProposition的首写字母组成的，是独特的销售主见的意思。它是R.雷斯

当时彼得斯董事长)在20世纪50年头提出的一种有广泛影响的广告理论，其基本要点是：

(1)每一则广告必需向消费者说一个主见(Proposition),必需让消费者明白，购买广告中的产品可以

获得什么具体的利益：

(2)所强调的主见必需是竞争对手做不到的或无法供应的，必需说出其独特之处，在品牌和诉求方面是独

■—无二的：

(3)所强调的主见必需是强而有力的，必需聚集在一个点上，集中打动、感动和引导消费者来的买相应的

产品。

该学说指出，在消费者心目中，一旦将这种特有的主见或许诺同特定的排牌联系在一起，USP就会给该产

品以长久受益的地位。例如，可口可乐是红色，百事可乐为蓝色，前者寓意着热忱、奔放，富有激情。后

者象征着将来，突出“百事——新一代”这主题。虽然其它可乐饮料也有接受红色与篮色作为自己的标准

色，但是，它们首先占有了这些特性，因而，其他品牌就难以从;肖费者的心目中将其夺走。实际阅历已表

明，胜利的品牌在多少年内是不会有实质上的变更的。可以说，对于USP所作的变更或许是广告主的一个

最大失误。

进入品牌至上的20世纪90年头，广名环境产生了天翻地覆的变更。达彼斯公司重新谛视中USP,在继承

和保留其精华思想的同时，发展出了一套完整的操作模型，并将USP重新定义为：USP创建力在于提示一

个品牌的精髓，并通过强有力地、有劝服力地证明它的独特性，堂之变得所向无敌，不行档。并发展、

更申了USP的三个要点：

(1)USP是一种独特性。它内含在一个品牌深处，或者尚未被提出的独特的承诺。它必需是其它品牌未能

供应应消费者的最终利益。它必需能够建立一个品牌在消费者头怯中的位置，而使消翳者坚信该品牌所供

应的最终利益是该品牌独有的，独特的和最佳的。

(2)USP必需有销售力。它必需是对消费者的需求有实际重要的意义。它必需能够与消费者的需求干脆相

连，它必需导致消费者做出行动。它必需是有劝服力和感染力，从而能为该品牌引入新的消费群或从竞争

对手中把消费者抢过来。

(3)每个USP必需对目标消费者嫩出一个主见，一个清晰的令人信服的品牌利益承诺，而且这个品牌承诺

是独特的。

USP学说的基本前提是，视消费者为理性思维者，其倾向于留意并记住广告中的一件事，一个强有力的声

称，一个强有力的概念。由此动身，广告则应建立在理性诉求上。具体地说，广告对准目标消费者的须要，

供应可以带给他们实惠的许诺，而这种许诺必定要有理由的支持，因为理性思维者会在许诺上发问，为什

么会有这样的实惠。USP的语法程序就是这样：特有的许诺加理由的支持。

达彼斯重新把USP当作是传播品牌独特承诺最有效的方法，USP意味着与一个品牌的精髓所独特相关的销

售主见。当然，这一主见将被深深地印刻在消费者头脑之中：USP广告不仅只是传播产品信息，更主要的

是要激发消费者的购买行为。

二、品牌形象论

20世纪60年头由D•奥格威提出的品牌形象论是广告创意、策划及略理论中的一个重要流派。在此理论影

响下，出现了大量优秀的、胜利的广告。

品牌形象论的基本要点是：

1、为塑造品牌服务是广告最主要的目标

广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。同时,奥格威认为形象指的是特性，它能