广百新翼大厦商场部分传播推广企划方案.pdfVIP

广百新翼大厦（商场部分）传播推广企划方案

本案项目的传播推广将以客户营销计划为基础而展开，使传播推广直接服务于具体的营销推广

作而达成成营销目的。

由于本案项目的特性十分明显，同时营销推广的计划已定，所以在本方案中对项目营销性市场环境

不做过多的分析，而将直

接针对传播范畤的市场环境进行分圻阐述。

项目特性分析

1、地理环境

地处在广州传统的黄金商业中心地带-一北京路段。该地段在众多的投资者眼中被视为投资宝

地，其商业价值与投资价值已为广大商家、投资者和消费者所认同。基于在受众心目中固有的地段

价值人知基础，本案项目一广百新翼有着与生来

的领先性认同感和市场的追捧性。

2、广百与本案项目的关联性与融合性

广百连续八年营业额高居全广州之首，是大众心目中广州商业圈的龙头形象。本案项目一广百

新翼（商场部分）与广

百大度大部分打通相连而自然与广百融为一体，成为广百延伸发展的一部分。广百新翼不仅可以分

享广百现有天天4万人

次人流量、10--12亿元年营业额的资源，同时也将扩大广百原有的规模和经营范围，吸引更大的

人流

量。推动联合之后的广百与广百新翼整体商场营业额再上台阶。

3、广百（西湖）参与经营管理

广百（西湖）将参与本案项目的经营管理，从而不仅在硬件二，也在软件性的管理方面将广百

传统成功的经验优势引

入，为投资者与经营者提供了信心的保障。

辛基于上述2、3两点分析，本案项目…广百新翼可以凭借自身与广百的紧密融合性和受众投（

资者、经营者、消费者）

对广百品牌的认同优势进行“广百”品牌价值与效应的自然移植。从而在传播中形成同类商场无

可比拟的全方位差异化优

势。

4、功能的发展性与补充性

广百新翼功能将较广百有着新的发展，如：酒楼、娱乐中心等，将休闲、娱乐等互动性的消费

引入，改变了广百传统

单一购物功能。同时也将改变整个北京路商业圈传统的购物功能，而成为北京路商圈未来的发展的

主流。功能的发展必将

带动广百一_广百新翼为一体的商场吸引更多数量购物者的光顾，使营业额连续攀升，并为投资者、

经营者提供更多的商机。

5、市场位的发展性

广百新翼市场位为高档次的购物中心，有别广广百中高档次的商场形象。所以在本案项目--

广百新翼的推广中，形

象包装应在广百的基础上进行延伸发展。

鉴于广百新翼拥有“地段”与“广百”这两大基础性的先天优势,所以在项目的与传播题、内

容的设定上应以这两大

优势为基础。同时本案项目.一广百新翼在商场定位与功能规划上较广百又有所发展,所以项目形象

应进行相应创新性的延伸,

而有别于广百传统的中高档次商场的形象使受众对项目的价值与卖点特性产生迅速而又强烈的认同

二、传播境分析

.差异化的市场竞争及传播环境

纵观至今仍连续在售的商场，如广州数码世界、中华广场、北京大厦、中旅商业城、景腾商

业广场等，除北京大厦

地处北京南路在（传统的北京路中心商圈之外，商圈辐射区内）.加之其广告宣传中“商铺就买北

京路”的概念导向，从

血在受众认知中形成了与本案项目--广百新翼有一的地段同质化。但北京大厦销色进度较快，

目前所剩商铺不多，对

本案项目竞争力较弱。而其他项目（涉及景腾商业广场）与本案项目不具有可比性。

预计今年年内北京路商圈中心的地段将不再出现其他同类型的物业，所以整个商业用途的地

产市场年内也许会呈现出

竞争剧烈化，但由于本案项目不可比拟的差异化优势存在，其他项目凭借自身项目特点难以难以

对其构成直接性的竞争威

胁。鉴于此，本案项目在传播推广中应设定差异化的传播题与内容,建立起完全差异化的形象

认知,

以支持差异化的竞争优势。

事在竞争势态剧烈的情况下，不排除部分项目策划特别的促销方式而吸引投资者等买家的选择,

从而威胁本案项目。在

此情况下，本案项目可策划相相应的公关及促销活动以保持优势的存在。

三、传播推广目的受众

本案项目传统的目的受众将是以本阶段营销推广的亩客源--经营者、商家、投资者为主，通过

广告与公关活动向其