品牌建设：价值传递与协同.pdfVIP

第16章

品牌建设

LIEdeCHERNATONY

来承诺价值。在竞争激烈的环境中，服

引言

务业占据主导地位，人们逐渐注意力需要

品牌是一组功能性和性价值的集合，它们向同时放在消费者和员工身上。在推广品牌承

利益相关者承诺独特而受欢迎的体验。功能性价值诺以及为产品或服务赋予价值方面发挥着积

不如性价值具有可持续性。如今，良好的产品极作用，但真正兑现承诺的是员工。如果员工缺

或服务功能已成为利益相关者的理所当然的期望。乏足够的理解与投入，他们可能无法兑现品牌承

通过诸如员工互动等传递的价值，才是可诺。为了鼓励公司上下更协调一致地交付品牌，

持续竞争优势的。许多组织认识到，良好的外越来越多由高级经理组成的团队开始规划和协调

部沟通会提高利益相关者对品牌承诺的期望，但在品牌建设活动。鉴于上述问题，本章还将探讨内

许多情况下，员工就代表着品牌。一支协调良好且部品牌建设和企业文化的重要性。同时，将解释

有奉献精神的员工队伍，能够使组织在消费者所获一种战略性品牌建设流程，该流程有助于实现更

得的内容（功能性价值）以及获得方式（性价的全公司方法，从而更有可能实现品牌一

值）上，受欢迎的差异化体验。致性。

品牌是无形资产，由于其抽象的特性，管理本章首先回顾了品牌诠释的多种视角。接着

团队成员对企业品牌的理解可能各不相同。如果未概述了一个用于打造和维持品牌的顺序迭代过程。

能揭示管理层对品牌概念可能存在的不同理解，那随后对这一过程的每个环节进行解释，展示了如何

么组织的不同部门可能会因观点差异而‘朝着不同实施更为整合的品牌建设方法。

方向努力’。因此，本章首先回顾了品牌概念的不

同含义。

品牌诠释的多种视角

从上看，品牌管理主要关注消费者。这

种做法基于一种假设，即可以通过高效生产流程品牌的构想于品牌计划，但最终存在于消费

来保证品牌的功能性价值，并通过创造性地使用者心中。它们通过组织协调一致的活动持续

促销资源（如和包装）发挥作用，这些活动旨在传递一组价值主张，并

被消费者整合和内化，从而形成品牌。

CHAPTER16

Brandbuilding

LIEdeCHERNATONY

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petitiveenvironment,wheretheservicessectoris

farmoredominant,thereisarealizationthat

Brandsareclustersoffunctionalandemotionalattentionneedstofocusoncons