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危机公关案例分析PPT——鸿星尔克“野性消费”事件背后的公关逻辑

说明：本文档按PPT演示结构撰写，共10页核心内容，涵盖“案例背景-危机爆发-应对策略-成效评估-经验启示”全链路，每页标注核心模块及呈现要点，适配投影展示与讲解需求。

第1页：封面

核心标题：危机中破局——鸿星尔克“野性消费”事件危机公关案例分析

副标题：从“濒临遗忘”到“国民品牌”的公关逆袭之路

辅助信息：分析框架：背景→应对→成效→启示｜日期：2025年11月

设计建议：左侧放鸿星尔克品牌LOGO+“野性消费”事件代表性图片（门店排队场景），右侧放标题文字，色调采用品牌红+白色。

第2页：目录

案例背景：事件溯源与危机定性

危机爆发：舆情发酵与品牌处境

核心应对：“真诚为核”的公关策略矩阵

成效评估：舆情、销量与品牌价值变化

深度启示：危机公关的核心原则与避坑指南

总结：危机即转机的底层逻辑

设计建议：采用“图标+文字”组合，每个目录项配对应图标（如背景配“时间轴”图标、策略配“齿轮”图标），突出重点模块。

第3页：案例背景——事件溯源与危机定性

1.事件核心脉络（时间轴）

2021年7月：河南遭遇特大暴雨灾害，社会各界捐款捐物

7月21日：鸿星尔克宣布向河南灾区捐款5000万元物资

7月22日：网友发现鸿星尔克“营收低迷却大额捐款”，话题#鸿星尔克捐款5000万#冲上热搜

7月23日起：“野性消费”爆发——线下门店排队抢购、线上直播间销量暴涨，同时伴随“捐款是否到位”“营销炒作”等质疑

2.危机定性：非传统“负面危机”，而是“善意引发的舆情风险”

风险点：①捐款真实性质疑（若未落实将引发信任崩塌）；②销量暴涨导致的供应链断裂风险；③过度营销标签（若操作不当反遭反感）

设计建议：左侧放时间轴，用红色标注关键节点；右侧放“危机定性”模块，用黄色警示框突出风险点。

第4页：危机爆发——舆情发酵与品牌处境

1.舆情发酵三大阶段

阶段

时间

核心特征

情感爆发期

7月22-23日

网友自发传播，“心疼鸿星尔克”“支持国货”成主流情绪

质疑滋生期

7月24-25日

部分网友质疑“5000万是否到账”“借灾情营销”，负面声音出现

理性回归期

7月26日后

公众关注品牌后续动作，考验长期口碑维护能力

2.品牌初始处境

①市场地位：营收连续多年下滑，在运动品牌市场份额不足1%，面临被遗忘风险；②品牌形象：“性价比高但缺乏调性”，年轻消费群体认知度低；③资源储备：供应链弹性不足，难以承接突发暴涨订单。

设计建议：表格用三色区分不同阶段，搭配舆情走势图；品牌处境用“劣势清单”形式呈现，配低调灰色背景。

第5页：核心应对——“真诚为核”的公关策略矩阵（一）

策略一：快速回应，用“透明化”化解质疑（信任重建）

行动1：24小时内公布捐款进展——7月24日通过官微发布《捐款进展说明》，附与河南省慈善总会的捐赠协议、首批物资运输凭证，明确“5000万分批次捐赠，首批200万物资已送达”

行动2：创始人亲自发声——创始人吴荣照低调直播，坦言“捐款是企业应尽责任，没想到引发这么大关注”，拒绝“营销炒作”标签，呼吁网友“理性消费”

效果：24小时内“鸿星尔克捐款到位”话题阅读量破10亿，质疑声大幅减少

策略二：情绪共鸣，用“接地气”强化情感联结（口碑升温）

行动1：官微“反差萌”运营——用“土味”文案互动，如“老板说要理性消费，我劝老板别多管闲事”，贴合年轻网友语境

行动2：直播间传递真诚——主播反复提醒“按需购买，不要囤货”，对网友“买空货架”的行为表示感谢并呼吁理性，与其他品牌“催单”形成鲜明对比

设计建议：每个策略配“策略名称+行动清单+效果数据”，插入官微文案截图、创始人直播截图作为佐证。

第6页：核心应对——“真诚为核”的公关策略矩阵（二）

策略三：供应链兜底，用“履约能力”夯实口碑（信任落地）

行动1：公开供应链进展——每日通过官微发布《订单处理公告》，说明“新增10条生产线，加班加点赶工，承诺所有订单45天内发货”

行动2：保障产品质量——成立“临时品控小组”，强调“销量暴涨但质量不打折”，避免因赶工出现质量问题引发二次危机

策略四：公益延续，用“长期主义”巩固品牌形象（价值沉淀）

行动1：设立“鸿星尔克公益基金”——7月30日宣布成立专项基金，长期用于救灾、扶贫、教育等领域，将短期舆情转化为长期公益IP

行动2：联动灾区重建——后续参与河南灾区学校重建、运动场地修缮，发布《公益项目进展报告》，持续传递“负责任国货品牌”形象

设计建议：用“策略+流程图”形式呈现，如供应链策略配“订单接收→生产线扩容→品控→发货”流程图，直观展示履约过程。

第7页：成效评估——舆情、销量与品牌价值变化

1.舆情数据：从“小众”到“顶流”

话题热度：7月累