君智战略品打造启示录-公牛案例.pptxVIP

战略品，即选用能够立足顾客价值、围绕战略中轴、开创

或对接新需求或消费、具备（潜在）市场空间、具备认知创新的产品。

通过战略性投入，与广大相关消费人群进行交互，在开拓新品发展的同时，能提升业务大盘和品牌整体经营质量。;

第一、战略品要有好单品/系列业绩，更要实现通过它能够引发新老顾客与品牌整体的交互，从而形成顾客认知的调整和优化，最终促成对业务大盘的推动和战略的生成/重塑/升级；

第二、战略品打造引发战略升级，不是一个周期就可以达成。战略品会依据外部战略形势和自身创新突破等变化，持续进行升级迭代，持久与顾客沟通对话，直到产品生命周期完结，其使命可以在周期过程中或者结束后接力给下个战略品；

第三、战略品是围绕战略筛选出的「具备差异化、竞争力、可稳定供应的产品」，产品本身就能形成一定的竞争壁垒，被市场可模仿跟进的时间尽可能拉长。同时，需要在产品供应、市场零售、营销推广、顾客触点等综合关键端口螺旋升级，实现一步领先，步步领先，系统领先，从而无法被整体复制。;

1、产品在创新但价值没被创造，缺乏对接顾客价值的战略中轴。从一个品类聚焦切入往往无法以点带面形成品牌价值认知，结果就是品牌等于某一个单品。从品类价值升级到品牌价值，必须在品牌战略中轴的牵引之下去打造品类，不同的品类形成矩阵，相互之间架构在统一的价值特性之下，共同指向品牌最终想要占据的位置、想要抢占的战略中轴。

2、如果战略不能通过产品被消费者感知，这款产品就是失败的。顾客总是觉得我贵？顾客觉得贵的背后是两重心理，一是价格高，二是价值低。如果通过低价赠品去凸显性价比，只会让顾客接收到便宜划算的信息。如果品牌通过提升价值感去彰显质价比，会让顾客有物有所值、物超所值的感觉。产品本身在创新实现上给到顾客更多价值感提升，这才是支撑价格的核心。

3、热品繁华背后可能是战略迷航和偏离。在功能性价值基础之上，将风尚化价值作为一个放大器，将功能价值与风尚化价值有效结合，才能长??稳定产品生命周期。;

一是承载战略，对战略构成支撑；二是体系内的更高溢价，实现品牌向上的目标；三是差异明显，脱离同质化竞争泥潭；四是价值独特，拥有其他产品无法带来的、独特持久的价值。

创新战略品APB三要素;

一是审品机制，它是出品的守门员；参加企业大量评审会，包括研发阶段、需求阶段、设计

阶段、开发阶段、测试阶段的一些关键策略的评审，评审环节会要求一线销售、产品研发、重要供应商、关键部门等参与进来。拒绝产品一号位依赖自己的感觉或经验做拍脑袋和一言堂式的决策，而导致整体的策略打折扣。

二是决策机制，它是方向的舵手；尽量避免企业在重大事情上议而不决。核心是做好阶段目

标管理，推动管理者基于目标、现状、机会与风险等核心战略和经营维度，对产品推进阶段性成果进行判断，为下阶段推进指明方向的规则体系。

三是协同机制，它是效率的引擎。扮演枢纽性角色，作为虚线力量是嵌入式的，是企业的毛

细血管，引领策略的实现，导入策略到各个环节。企业也要通过组织设计、流程规范与工具支持，促进跨部门高效协作的体系，打破职能壁垒、实现目标对齐及协同推进。;

「战略品」打造;

战略品打造的4个关键要素;

战略品三年打造启示录;

明日之星的诞生之路;

公牛这款战略品2年实现了增长超4倍的业绩，成为公牛所有插座产品中增长速度最快

的单品。同时，在公牛的引领下，轨道插座品类实现了从无到有、从小到大的全新突破。;

第一、价值创新：产品新，新到绝大部分顾客从未耳闻，甚至不知道它是插座，这一产品形态跟公牛过往插座产品完全不同，足够颠覆、足够创新、足够差异化，让人耳目一新，过目难忘；

第二、契合战略：公牛当前战略方向是“家庭安全用电专家与领导者”，这一产品在安全方面实现了多项突破，具有防过载、防触电、耐高温等多个安全用电科技，凸显公牛在家庭安全用电领域的专业性与领先性；

第三、溢价力高：这一产品融合现代美学和科技元素，赋予插座前所未有的“高颜值”和“科技感”，其客单价达300元，远超公牛普通插座客单价，有助于提升品牌形象，引领插座品类高品质发展；

第四、市场潜力：在顾客看来这一产品可以完美解决家用电器多、插座数量少的痛点。经测算，全国每年有1500万套房子需要装修，假设30%的顾客愿意安装轨道插座，平均客单价300元，轨道插座基础的市场容量可达13.5亿。;

先胜而后求战;

第一，确定原点场景：61%的已购顾客将轨道插座安装在厨房场景，原因在于当下家庭厨房电器数量与日