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百果园O2O与会员营销分析建议欧阳自强2014年04

百果园O2O与会员营销分析建议

随着经济发展，生活水平显著提高，水果正逐步由数量型向质量型改变，小商贩和传统的水果店以无法满足广大消费者对水果品质与水果品种以及购买环境的需求，因此水果品牌连锁店能够得到消费者的认可，这是果品销售市场的发展必然趋势。

百果园作为一家“水果专营连锁业态”的首创者，是中国乃至全球第一专营连锁企业。百果园人承诺：做最好吃的水果，不好吃“三无”退货（无小票、无实物、无理由）！由于百果园的承诺与品质赢得了消费者的青睐，面对着积累的会员用户数量，如何进行会员忠诚度的提升与更好的服务好会员用户是百果园需要努力进行提升的过程；“做最好吃的水果”这个承诺上面“好吃”应该指：

1、水果的味道好吃、水果新鲜品质好（新鲜高品质），

2、水果的吃的时候方便、个性化水果产品服务、交易支付、配送（便利、服务快捷），

3、水果如何搭配好吃、如何吃更健康营养，水果与健康知识的宣传（够时尚、有文化、有内涵），

4、水果购买过程的服务态度好、产品包装、店铺的装修（够档次、有品位）。

一、市场分析：

(一)消费者分析

水果，这种大众消费品已逐渐转变为生活必需品，是大众消费的一个重要组成部分。目前，大众消费群体的水果消费场所途径主要由以下2种方式组成：

1、集市水果摊，

2、大型超市、水果店铺，

针对一般消费群体而言，主要的水果消费途径是集市水果摊（菜市场、街道流动小贩），他们往往选择时令水果作为主要消费对象，对非时令水果、进口水果等中高档水果的选购相对较少，此类消费群体以中老年消费者居多，他们时间充裕，能够很有耐心的挑选水果品质、权衡价格希望能够得到最大的实惠。他们的消费特点是：要求便利、要求低价、对比选购性强。消费用途主要以自用自吃为主的消费者。

对于中高档消费群体而言，水果消费的主要途径是来源于大型百货超市和社区水果店铺以及网上商城。这部分人群以中青年为主。他们每日忙碌于工作和交际，日常消费品的采购一般是在周末或节假日，而这部分消费者更看中水果的品质和种类。他们往往会对新鲜、新奇的水果种类显现出喜好和偏向。个别城市的消费者会选择网上商城的水果购买。消费用途主要以自吃自用、送礼、商旅人群为主。

消费场所

消费组成

消费倾向

消费心理

用途细分

水果摊

一般消费群体（中老年）

低价、便利

实惠、实用

自用自吃

超市

中高消费群体（中青年）

品质、种类

高品质、诚信

送礼、商旅、自用自吃

根据以上消费者的需求分析,不同年龄阶段以及消费水平的人群对消费场所的选择与消费心理是不一样的了。百果园的水果店铺会员用户主要定位在年龄阶段是以中青年的消费群体为主，消费水平定位在中高档，互联网、移动互联网、电子商务、社会化媒体工具的的使用人群正与这部分人群相吻合。

（二）、市场前景分析

随着智能手机的普及以及移动互联网的发展，手机已经成为人们生活中非常重要的一部分，手机已经不是过去传统意义上的通讯产品，而是更多承载了人们的娱乐、消费、商务、办公等活动。在此背景下，移动电商行业快速成长起来，用户的移动购物习惯也在逐步养成。随着互联网向本地化电子商务的发展，信息和实物之间、线上和线下之间的联系变得更加愈加紧密，O2O让电子商务网站进入新的一个阶段。

根据iCTR的在线调研数据显示，在过去的半年里，有59%的被访网民用过手机购物，20%的被访网民用过平板电脑购物，可见，已经有至少六成的被访网民有过移动购物的经历，中国网民的移动购物习惯已逐步养成。

iCTR认为，虽然目前移动社交在移动购物入口方面还没有表现出太大的优势，但是，在以微信为首的移动社交产品已经成为移动互联网重要入口的前提下，移动社交在移动购物的转化率方面还有很大的提升空间。以微信“企业公众服务号”为例，在微信对认证的企业开放了微信支付后，“企业公众服务号”将成为传统企业进行微信营销的一种很好的形式，接通微信支付后，可以更好地将营销转变成实实在在的销售额。虽然目前用户的使用程度还较低，但是未来此部分业务还有很大的发展空间。

社群是人类进化发展自然形成的社会现象。传统生活中社群成员通常有相近喜好、共同语言或生活方式，通常住的距离不会太远，在一个村庄、城市；今天的互联网，“社交”与“开放”是两大不可回避的主题。社交网络将现实活动搬到线上并汇聚起来，而开放则将平台和用户、市场机会提供出去。

但有一点毋庸置疑，微博、微信等社交平台渗透电子商务，已经成为一种趋势，通过社交平台的传播，促进线下或者线上的交易，效果确实明显。

二、竞争分析：

（一）、实体水果店铺、摊贩分析

心点出发来进行推广，这就决定了我们进行的线上推广具有区域性的特点。因此要发挥以店铺为点的线上营销推广。

（二）、微信公众平台建设

内容为王，功能为辅，在