倪宁广告学教程课后答案.pdfVIP

1.章答案

1什么是广告？广告有哪些基本特性？

答：（1）广告的定义

根据美国市场营销协会对广告所下的定义，结合我国的实际情况，

对“广告”做如下表述：广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在

付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。

广告有广义和狭义之分：①广义的广告指所有广告活动，包括一切为了

沟通信息、促进认知的广告传播形式。不论是否作用于商业领域，是否

将营利作为运作的目标，只要具备广告的基本特征，都是广告活动。从

大的分类来看，主要包括商业广告和非商业广告。②狭义的广告即指商

业广告，是传统广告学的主要研究对象，也为广义的广告研究奠定基

础。

（2）广告的基本特性

广告是一种为企业营销服务的信息传播活动，一方面以企业营销作为终

极目标，一方面与传播媒体紧密相连，同生共荣。具体来说，其基本特

征有：

①为广告出资人服务

所谓广告出资人，就是广告活动的发起人，也就是广告主。在商业广告

中，广告主通常是企业。广告主出资发起广告活动，是为达到某种目

的，为牟取或商业的、或社会的、或政治的利益服务的。因此，广告与

利益相关，广告直接服务于广告主。在一则广告中，广告主必须明确，

具有可识别性。

②传递特定的信息内容

广告传播的内容具有一定的规定性，即具有营销的内涵。广告内容要求

真实、简洁、生动、具体、精彩，能够吸引目标消费者注意，产生促

效果。同时，广告诉求的内容还要符合社会规范和道德规范，要受到一

定的管理和约束。

③传播对象具有选择性

广告传播活动不是一般的大众传播，不是以所有的消费者为传播对象，

而是向特定的目标市场进行的信息交流。这个目标市场是由企业根据营

销目标来确定的，目标市场的消费者即是广告的传播对象。

④非人际传播方式

广告需要通过一定的媒体完成其传播过程，采用的是非人际的传播方

式。从一般的媒介物，到大众传播媒体，再到媒体数字化时代的互联

网，随着现代科学技术水平的提高，新的媒体还在增加，推动着当代广

告活动翻天覆地的变化。在现代社会中，由于信息量激增而人们的自由

时间不敷支配，以及生活方式的变化，更多的是通过媒体传受信息。

⑤进行说服性沟通

广告的最终目的，是使目标消费者接受广告发出的信息，从而影响购买

行为，促进销售。这样，就要运用各种各样的方式来表现广告信息。在

当代物品相对丰富，供大于求、竞争加剧的情况下，说服是广告的一种

特有沟通方式。

⑥一种付费的传播

广告活动的整个过程，包括策划、制作广告作品，通过媒体发布信息，

进行效果调查等每一个环节，都需要付出一定的费用。既然付出费用，

广告主也就购买了对广告信息传播的控制权，在法律和道德允许的情况

下，获得了对广告传播的信息内容、表现方式、信息发布的时间和空间

等的决定权。还应该认识到，广告活动所付出的费用可能不会直接产生

效益。广告的效益往往是积累的，广告的作用凝聚在企业的整体营销活

动之中。

2如何对广告进行分类？广告分类的作用和意义。

答：（1）从总体上来说，广告可分为两大类：商业广告和非商业广

告。商业广告是以盈利为目的所开展的广告活动，又称经济广告；非商

业广告是不以经济利益为直接目的，而是为实现某种宣传目标所发布的

广告，不存在盈利问题，又称非经济广告。

①非商业广告具体可分为：

a.政治广告。即为政治活动服务而发布的广告；

b.公益广告。又可称为公共广告，是指为维护社会公德，帮助改善和解

决社会公共问题而组织开展的广告活动；

c.个人广告。即为满足个体单元的各种利益和目的，运用媒体发布的广

告。

②商业广告可根据营销战略、目标市场、目标受众、传播目的和范围、

信息内容、表现方式等多重因素进行归类。

a.按广告的诉求对象划分，可分为消费者广告、工业用户广告和商业批

发广告。

b.按广告的诉求地区划分，可划分为全国性广告、区域性广告和地方性

广告。

c.按广告的诉求目的划分，以推销商品为目的广告可分为报道式广告、

说服式广告、提醒式广告，以树立形象为目的广告可细分为惠顾企业广

告、公共关系广告、公共服务广告，另外还有以建立观念为目的的广

告。

d.按广告的诉求方式划分，主要有情感广告和理性广告。

e.按广告的传播媒体划分，可分为大众传播媒体广告、小众传播媒体广

告和新兴媒体广告。

（2）广告分类的作用和意义

由于受到社会经济制度、市场特点、商品劳务的交换方式、分配制度、

流通渠道等多方面因素的影响，广告按照不同的标准，可以划分成若干

种类型。对广告进行分类，有助于进一步认识把握广告的特征，加深对

广告研究对象具体内容的了解，为进行正确的广告策划、采取相应的战