设计心理学案例课件.ppt

杜邦公司的“好东西”亏损巨万;一研究历程;杜邦公司从30年代末期就开始着手于研究多孔聚合薄膜。但是直到50年代，当鞋面市场上合成纤维和装饰材料开始受人们重视时，这项研究工作仍然没有取得任何实质性的进展。最后，公司终于开发出了透气合成革——以一种合成纤维材料做底衬，上面覆盖着多孔薄膜的双压合成革。;透气合成革研制成功后，公司使用了一种被称为“风险分析”的新方法，对透气合成革的市场潜力进行了预测。这种方法也就是数学模型方法。该模型所需的资料是皮革业和制鞋业的有关资料，包括车间操作技能试验和对耐用性作市场检测所需的费用，从销售者和消费者立场分别来看的价值，以及化工专家和制鞋业的分析判断等等实验资料。;这种数学模型预言，如果制造一种人们前所未知的优质产品，就会带来强烈的需求。同时，该数学模型还预言，20年后皮革的供应将会短缺，例如输入这个模型中的资料是无差错的话，那么，只要经过一定的时日，透气合成革的需求就会大大地提高。;在透气合成革制造产品投放市场之前，必须解决色裂、软化和硬化问题。为此，杜邦公司首先在公司内部试穿了用透气合成革制成的鞋，在杜邦公司的严格监督之下，指定的高级制鞋商按合同制作了少量的鞋子，分送给杜邦公司的雇员试穿，以便准确地判断这种材料的不足。在解决了使用方面的一些问题（色裂、软化和硬化）之后，就把15000多双鞋交给消费者试用。到此，透气合成革鞋投放市场的工作已经全部做完。;二承诺;杜邦公司有什么值得在广告上大吹一通呢？这当然是透气合成革所具有的连一些真革也不具备的优点。它透气好，屈曲容易，不易变形，重量轻仅占皮革的1/3；它防水，且又耐磨性强；它不象皮革制品那样必须上油才能擦亮，只需用湿布一擦，它就光亮如新。此外，透气合成革还具备天然皮革所没有的均匀性。;那时，透气合成革的成本是每平方米1.05美元到1.35美元，而皮革的成本每平方米只有5美元到1美元，可见它的成本是稍高了些。这不要紧，透气合成革的优点对此作了补偿。比如说这种材料的下脚料比那些通常参差不齐、奇形怪状的皮革下脚料??以充分的得到利用，材料浪费是很小的；又因它的均匀性，可以使用机器裁割，这就省去了昂贵的手工裁割皮革的费用。;杜邦公司的市场战略，是使透气合成革成为人们心目中的质量上乘、迎合时尚的产品。公司对销售工作采取了严密的控制措施，只把透气合成革直接卖给制作高档男女皮鞋的制鞋商。透气合成革鞋的零售只让那些经过仔细挑选出来的颇有声望的零售家承担，公司让他们想尽一切办法全力以付地推销透气合成革鞋。同时，公司还选中《体育画报》、《哈珀市场》、《绅士》、《纽约人》和《时髦》杂志为广告的媒介，进行广泛宣传鼓动，劝诱消费者。;在全国大量广告宣传工作的影响下，这些零售家们也获得了很高的利润，作为回报。零售家们在销售中也遇到一个很大的麻烦，就是这些合成革鞋不象皮鞋那样具有伸展性，穿用者穿上不合脚的透气合成革鞋将一直不舒服，这样便大大减小了此鞋的销量。为了使顾客买到恰好合脚的鞋，杜邦公司还给这些零售部委派了商务代表，帮助他们展销和培训销售透气合成革鞋的售货人员。市场预测表明透气合成革鞋的前景是乐观的，因此要吸引那些制鞋家也是不费吹灰之力的。;由于透气合成革鞋的外观非常时尚，加上广泛的推销宣传工作和制鞋商与经销人的热情，透气合成革的前景起初似乎是进展顺利、一帆风顺的。1964年8月，杜邦公司在田纳西州老西克雷市专门开办了一家工厂，生产透气合成革。接着，由于1965年美国皮革出口量突然激增，使得国内市场上皮革奇缺，价格飞涨，因而．市场对诱气合成茧的需求量超过了杜邦公司的生产能力。;这样，在1966年，人造革市场又注入一支兴奋剂。杜邦公司的研究人员和经理们谈论透气合成革的口气中都透露出一种凯旋感，认为它与氯丁橡胶，一流的人工合成橡胶和质量优良、并在全部合成纤维中仍占重要地位的尼龙同样都是成功的创新产品。;三问题;为了维持透气合成革的生命力，接受皮革业界的反击，杜邦公司也采取了一系列的防范措施。由于生产透气合成革的工艺复杂，加之开业上的种种困难，使透气合成革的成本高，产量低，不能满足市场需求。为提高产品质量，奥尔德希科里工厂于1965年间在制作方法和技术程序方面下了很大功夫。销售量仅达1000万平方米。;尽管市场需求很大，但是公司依然固执初衷，坚持严格的质量控制程序，不合格产品宁可毁掉，也不投入市场。到1965年底，生产方面的问题才开始缓和，为1966年生产量达到2000万平方米奠定了基础。由于大幅度减少了1965年造成的掼失，透气合成革的前景更为看好。生产成本大大削减，而市场需求似乎在保持良好的上升趋势。;首先，我们来看一看国内市场的变化：

其一，这时市场需求开始转向品种多样化、光洁度高、更具吸引力的新产品，因此对透气合成革的精加工所增加的费用，大大超过了预算。而且