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品牌管理课程教学大纲范本

课程基本信息

*课程名称：品牌管理：理论、实践与创新

*课程代码：（此处可留空或填写机构内部代码）

*适用专业：市场营销、工商管理、广告学及相关专业本科高年级学生或研究生

*课程性质：专业核心课/专业选修课

*学时：（例如：总计XX学时，其中理论XX学时，案例研讨XX学时）

*学分：（例如：X学分）

一、课程描述

在当今高度竞争的市场环境中，品牌已成为企业获取持续竞争优势、赢得顾客忠诚的核心战略资产。本课程旨在系统介绍品牌管理的基本理论、核心概念、关键工具与实用方法，帮助学生深入理解品牌在企业战略中的地位与作用。通过理论学习与案例分析相结合的方式，学生将掌握品牌创建、品牌识别、品牌定位、品牌传播、品牌延伸、品牌维护与危机管理等全流程管理技能，并培养其在复杂商业环境下制定和执行品牌战略的能力与创新思维。本课程强调理论联系实际，鼓励学生积极参与讨论，将所学知识应用于模拟或真实的品牌管理情境中。

二、课程目标

完成本课程后，学生应能够：

1.知识层面：系统掌握品牌管理的核心理论框架、关键模型与前沿动态，理解品牌资产的构成与价值评估方法。

2.技能层面：具备品牌调研、品牌定位分析、品牌识别系统设计、品牌传播方案制定以及品牌健康诊断的基本技能。

3.应用层面：能够运用品牌管理工具分析现实中的品牌案例，识别品牌问题，并尝试提出具有可行性的品牌策略建议。

4.素养层面：培养战略思维、创新意识、市场洞察力以及团队协作与沟通表达能力，为未来在企业或相关机构从事品牌管理工作奠定坚实基础。

三、先修课程建议

*市场营销学原理

*消费者行为学

*（可选）广告学概论

四、课程内容与学时安排(示例，可根据实际情况调整)

模块编号

模块主题

主要内容与教学活动

建议学时

核心知识点与技能

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模块一

**品牌的基石：认知与价值**

导论：品牌的力量与品牌管理的重要性

品牌的定义、起源与演进

品牌资产的概念与构成维度

案例研讨：成功品牌的共同特质

若干

品牌的核心定义与功能；品牌资产模型（如Aaker,Keller）；品牌价值的来源

模块二

**洞察与定位：品牌的灵魂**

品牌环境分析（宏观、行业、竞争）

消费者洞察与品牌共鸣

品牌定位理论与实践

品牌个性与品牌文化

小组练习：品牌定位陈述撰写

若干

STP理论在品牌中的应用；品牌定位工具；品牌个性维度；消费者画像

模块三

**识别与表达：品牌的脸面**

品牌识别系统（BIS）概述

品牌名称、标志、Slogan设计原则

品牌视觉形象（VI）的构成与应用

品牌故事与品牌体验设计

案例分析：经典品牌识别案例

若干

品牌识别的核心要素；命名艺术；视觉符号的象征意义；品牌故事的构建技巧

模块四

**传播与互动：品牌的声音**

整合品牌传播（IBC）策略

传统媒体与数字媒体的品牌传播

内容营销与社交媒体品牌运营

品牌体验营销与口碑管理

模拟演练：品牌传播方案构思

若干

整合传播的原则；新媒体传播特点；内容创作；KOL/KOC营销；体验触点设计

模块五

**生长与延伸：品牌的扩展**

品牌架构策略（单一品牌、多品牌、背书品牌等）

品牌延伸的决策与风险管控

品牌联合与合作

案例研讨：品牌延伸的成功与失败

若干

品牌架构类型与选择；延伸评估矩阵；延伸风险识别与规避

模块六

**维系与提升：品牌的长青**

品牌资产的测量与评估方法

品牌健康度诊断

品牌危机管理与声誉修复

品牌老化与激活策略

小组项目：品牌健康诊断报告

若干

品牌追踪指标；危机处理原则与步骤；品牌重塑策略

模块七

**伦理、责任与未来趋势**

品牌伦理与社会责任

可持续品牌发展

全球化背景下的品牌管理

新兴技术（AI,AR/VR）对品牌管理的影响

前沿讲座/圆桌讨论

若干

ESG与品牌；跨文化品牌管理；技术驱动的品牌创新

模块八

**品牌管理实践：整合与创新**

品牌战略规划流程

综合案例分析与复盘

学生品牌策划方案展示与点评

课程总结与未来展望

若干

品牌战略制定框架；综合应用能力；批判性思维与创新

五、教学方法与手段

1.理论讲授：系统阐述品牌管理的核心概念与理论模型。

2.案例分析：精选国内外经典与新锐品牌案例，引导学生深入剖析品牌成功经验与失败教训。

3.小组讨论：针对特定议题或案例进行深入研讨，