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关于《品牌评价第2部分：实施与报告》立项的发展报告

摘要

本报告旨在阐述《品牌评价第2部分：实施与报告》标准立项的背景、目的、意义及其核心内容。在全球品牌竞争日益激烈的背景下，建立统一、科学、可操作的品牌评价体系至关重要。本标准的制定，旨在细化并补充纲领性国际标准ISO20671，为品牌管理者及评价机构提供具体的实施步骤、测算方法与报告规范，从而将品牌评价原则转化为可执行的实践指南，最终推动品牌价值的量化管理与持续提升，增强我国及全球品牌的国际竞争力。

要点列表

*立项背景：品牌竞争成为国际经济竞争焦点，全球亟需统一、透明的品牌评价标准。

*国际基础：我国主导筹建的国际标准化组织品牌评价技术委员会（ISO/TC289）已发布两项核心国际标准。

*国内需求：现有纲领性标准（ISO20671及其等同国标）缺乏具体实施指引，难以直接指导企业实践。

*核心目的：制定《品牌评价第2部分：实施与报告》，为ISO20671系列标准提供详细的应用操作指南。

*主要意义：规范全球品牌评价活动，助力企业量化管理并提升品牌价值，提升我国品牌建设水平。

*技术内容：明确规定评价步骤、指标测算、报告内容与受众、持续改进机制，并提供多项实用示例。

目的与意义

品牌是国际经济竞争的核心要素，如何科学评价品牌并据此改进管理，是全球品牌所有者与管理者的共同关切。为建立全球统一的品牌评价基准，我国积极推动品牌评价的国际标准化进程，于2014年申请并成功筹建了国际标准化组织品牌评价技术委员会。该委员会是国际标准化组织（ISO）内专门负责品牌评价领域标准制定工作的技术机构，其编号为ISO/TC289。我国承担该委员会的秘书处工作，体现了我国在该领域的国际影响力和贡献。ISO/TC289的核心使命是制定全球公认的品牌评价国际标准，以消除评价壁垒，促进公平贸易与合作。其重要成果包括于2019年发布的首个国际标准ISO20671《品牌评价原则与基础》，以及于2023年发布的ISO20671-2《品牌评价第2部分：实施与报告》。

在国内，我国已将ISO20671等同转化为国家标准，对指导企业品牌价值评价发挥了重要作用。然而，ISO20671作为纲领性文件，主要规定了品牌评价的基本原则、要素和考虑因素，缺乏对“如何具体应用”的详细阐述，导致企业在依据标准改进品牌管理、提升品牌价值时面临操作层面的困难。

因此，立项制定《品牌评价第2部分：实施与报告》具有深远的意义：

1.提供操作指南：本标准将明确品牌评价的具体实施步骤、关键指标的测算方法、报告应包含的信息及其面向的受众，以及持续改进的周期，使标准从理论原则转化为可执行的工具。

2.促进价值量化与提升：通过规范化的实施与报告流程，帮助企业系统性地评估影响品牌价值各要素的绩效表现，从而精准定位改进方向，实现品牌价值的有效量化与持续提升。

3.规范评价市场：为第三方品牌评价机构提供统一、透明的工作框架，增强评价结果的可比性与公信力，促进品牌评价市场的健康有序发展。

4.巩固国际引领地位：通过积极参与并主导国际标准后续部分的制定与转化，进一步巩固我国在国际品牌评价标准化领域的话语权和引领作用，助力我国自主品牌建设迈向更高水平。

范围与主要技术内容

本标准的核心定位是对ISO20671主标准的应用性延伸和具体化。其范围涵盖了品牌评价从实施到报告的全过程要求。

主要技术内容包括：

*实施规范：详细规定开展品牌评价的具体步骤流程，以及各项评价指标（如品牌强度、品牌忠诚度等）的测算方法与模型。

*报告规范：明确品牌评价报告应包含的核心信息内容、报告格式，以及报告面向的不同受众（如管理层、投资者、消费者）的差异化需求。

*管理体系：提出品牌评价的持续改进周期机制，并引入品牌问责制的概念，确保评价工作能动态跟进并驱动管理行动。

*实用工具与示例：标准提供了丰富的附录作为指导工具，例如：输入/输出要素的审计问题示例、品牌强度综合指标的计算方法示例、品牌评价框架的自我评价标准，以及各评价维度、指标集和指标之间逻辑关系的示意图。

总之，本标准从数据收集、指标测量、综合评价到报告生成的应用全链条进行规范，旨在指导全球的品牌管理者与评价从业人员更准确、更一致地应用ISO20671系列标准，从而系统化、规范化地开展品牌评价与品牌管理提升活动。

结论

《品牌评价第2部分：实施与报告》的立项与制定，是连接品牌评价国际标准原则与企业具体管理实践的关键桥梁。它响应了全球品牌竞争对科学管理工具的迫切需求，弥补了现有纲领性标准在操作性上的不足。通过提供清晰的实施路径和报告规范，本标准将有力推动品牌评价活动在全球范围内的规范化、透明化，赋能企业将品牌评价转化为