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全球化浪潮下温州鞋业自主品牌认知与形象重塑战略探究

一、引言

1.1研究背景

随着全球化进程的不断加快，全球范围内的经济、文化、技术等交流交融愈发频繁，“中国制造”已深度融入全球产业链，成为全球经济的重要参与者与推动者。在“中国制造”的庞大版图中，浙江温州地区的产业发展尤为典型，其中温州鞋业更是在国际市场上占据了独特的一席之地。

历经多年发展，温州鞋业已形成庞大的产业集群。目前，温州拥有各类鞋业生产企业达数千家，从事鞋业相关工作的人员多达数十万人。2023年，温州鞋业总产值高达870亿元，同比增长4.8%，其中规上总产值481.4亿元，同比增长8.9%，规上工业增加值110亿元，同比增长6.1%，产品不仅畅销国内，还远销海外多个国家和地区。温州还拥有众多知名品牌，康奈、奥康、红蜻蜓等在国内颇具知名度，部分品牌还荣获了“中国驰名商标”“中国名牌产品”等称号。温州也凭借鞋业的蓬勃发展，被授予“中国鞋都”的荣誉称号。

尽管温州鞋业取得了显著成就，但在面对全球性市场时，其在自主品牌认知度和形象创新方面仍存在一些瓶颈和困难。在国际市场上，温州鞋业的品牌影响力与国际知名品牌相比，仍有较大差距，品牌认知度较低，难以在国际高端市场取得更大的市场份额。多数温州鞋企在产品设计上主要以模仿为主，缺乏自主创新设计能力，产品同质化现象严重，无法满足消费者日益多样化和个性化的需求。在品牌推广方面，温州鞋企的营销手段相对单一，缺乏系统性和创新性，难以在国际市场上有效地传播品牌形象，提升品牌知名度和美誉度。

1.2研究目的与意义

本研究旨在以全球化为背景，深入探讨温州鞋业自主品牌认知度和形象创新战略，旨在提高温州鞋业在国际市场上的竞争力。通过对温州鞋业自主品牌认知度现状进行调研，分析现有问题，进而提出针对性的形象创新策略和可行性建议，以提升温州鞋业自主品牌在国际市场上的认知度和形象。

对温州鞋业自主品牌认知度和形象创新战略的研究具有重要的理论与实践意义。从理论层面来看，丰富了品牌管理理论在地方特色产业中的应用研究，为区域产业品牌发展提供了新的研究视角和实证依据。在实践意义上，有助于温州鞋企深入了解自身品牌在国际市场中的地位和问题，为企业制定科学合理的品牌发展战略提供指导，从而提高温州鞋业的国际市场份额和品牌知名度。通过总结国内外鞋业品牌建设战略和成功案例，为温州鞋业自主品牌的建设提供参考和借鉴，也能为温州鞋业的自主品牌认知度和形象创新提供创新思路和实现路径，促进温州鞋业在国际市场上的品牌发展，推动温州鞋业产业升级和可持续发展。

1.3研究方法与创新点

本文采用多种研究方法，确保研究的科学性与全面性。运用文献调研法，广泛收集和梳理国内外相关文献资料，全面了解温州鞋业自主品牌认知度和形象创新的研究现状和发展趋势，为后续研究奠定坚实的理论基础。通过问卷调查法，设计科学合理的问卷，对消费者展开调查，以获取他们对温州鞋业自主品牌的认识和看法，为研究提供丰富的数据支持。利用案例研究法，选取国内外知名的鞋业品牌作为研究案例，深入剖析其品牌战略和成功经验，为温州鞋业自主品牌认知度和形象创新提供有益的借鉴和参考。

本研究的创新点主要体现在研究视角和研究方法的综合运用上。从全球化视角出发，全面系统地研究温州鞋业自主品牌认知度和形象创新战略，突破了以往局限于国内市场或单一品牌研究的视角。在研究方法上，将文献调研、问卷调查、案例分析等多种方法有机结合，定性与定量分析相互补充，使研究结果更加准确、可靠，为温州鞋业品牌发展提供更具针对性和可操作性的建议。

二、温州鞋业自主品牌发展现状剖析

2.1产业规模与发展历程

温州鞋业的发展源远流长，其历史可追溯至南宋时期，在温州戏文《张协状元》中便出现了曲牌名“赵皮鞋”，由此推断，彼时温州城区（今鹿城区）已有皮鞋生产“专业户”。到了明朝成化年间，温州生产的靴鞋更是成为朝廷贡品。在历史的长河中，温州鞋业不断发展演变，制革技术逐渐兴起，制鞋工艺也日益精湛。

近代以来，温州鞋业迎来了重要的发展阶段。上世纪70年代，温州鞋业以家庭作坊式生产起步，主要生产低端鞋类产品，虽规模较小，但为产业的后续发展奠定了基础。80年代至90年代，随着改革开放的深入推进，温州鞋业迅速发展壮大，众多家庭作坊逐渐发展为规模较大的制鞋企业，产品也开始向中高端市场迈进，产业规模不断扩大，逐渐形成了一定的产业集聚效应。进入21世纪，面对国内外市场竞争的加剧以及消费者需求的日益多样化和个性化，温州鞋业积极进行转型升级，朝着品牌化、个性化、高端化方向发展。

经过多年的发展，温州鞋业已成为全国最大的鞋类生产基地之一，产业规模庞大。目前，温州拥有各类鞋业生产企业数千家，相关从业人员多达数十万人。2023年，温州鞋业