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姜含春市场营销课件

目录

市场营销基础

01

消费者行为分析

02

产品管理与策略

03

营销渠道与物流

04

广告与促销技巧

05

数字营销新趋势

06

01

市场营销基础

市场营销定义

市场营销是企业通过识别顾客需求，创造价值并以合适的价格、地点和促销方式满足顾客的过程。

市场营销的概念

市场营销不仅包括销售和广告，还涉及产品开发、定价、分销渠道选择和客户服务等多个方面。

市场营销的范围

市场营销的目标是建立和维护与目标市场的有效交换关系，以实现组织目标和顾客需求的满足。

市场营销的目标

01

02

03

市场营销理论

4P理论包括产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)、促销(Promotion)，是营销策略的核心。

4P营销理论

消费者行为理论研究消费者如何选择、购买、使用和评价产品或服务，以满足其需求和欲望。

消费者行为理论

STP理论涉及市场细分(Segmentation)、目标市场(Targeting)和市场定位(Positioning)三个步骤。

STP市场细分理论

市场细分策略

根据消费者所在的地理位置进行市场划分，如城市、乡村或气候区域，以满足不同地区的特定需求。

地理细分

依据年龄、性别、收入、教育水平等因素对市场进行细分，以更精确地定位目标消费群体。

人口统计细分

根据消费者的生活方式、价值观、个性特征等心理因素进行市场划分，以设计符合其心理需求的产品和服务。

心理细分

02

消费者行为分析

消费者购买决策

购买行为阶段

信息搜集阶段

01

03

消费者在确定购买后，会前往商店或在线平台完成购买流程。

消费者在购买前会通过网络、朋友推荐等方式搜集产品信息，以做出明智选择。

02

面对多种产品选项，消费者会根据价格、品牌、功能等因素进行比较和评估。

评估选择阶段

消费者购买决策

消费者使用产品后，会根据实际体验形成满意或不满意的感觉，影响未来购买决策。

使用体验阶段

01

满意的消费者可能会通过社交媒体或评价系统分享正面反馈，而不满意的消费者则可能提出投诉或负面评价。

反馈分享阶段

02

影响消费者因素

文化背景影响消费者的价值观和行为，如不同地区对品牌的偏好差异。

文化因素

01

02

家庭、朋友和社会群体对消费者购买决策有显著影响，例如通过口碑传播影响产品接受度。

社会因素

03

消费者的年龄、职业、经济状况等个人特征，决定了其对产品的需求和购买力。

个人因素

消费者行为模型

AIDA模型描述了消费者从注意、兴趣、欲望到行动的购买决策过程，是营销策略制定的基础。

AIDA模型

01

霍金斯模型强调消费者购买行为的五个阶段：问题识别、信息搜索、评估替代品、购买决策和行为后评价。

霍金斯模型

02

该模型将消费者决策过程分为三个阶段：认知、情感和行为，强调了情感在购买决策中的作用。

恩格尔-科拉特-布莱克威尔模型

03

03

产品管理与策略

产品生命周期

在产品生命周期的引入期，企业通常采取推广和教育市场的策略，如苹果公司推出iPhone时的广告宣传。

引入期策略

产品进入成长期时，企业会增加分销渠道和提高产品质量，例如星巴克在扩张门店的同时提升咖啡品质。

成长期策略

产品生命周期

成熟期策略

面对成熟期的市场饱和，企业可能采取市场细分或产品差异化策略，如可口可乐推出多种口味的饮料。

01

02

衰退期策略

产品进入衰退期时，企业可能会减少生产成本或寻找新的市场，例如诺基亚在智能手机市场衰退后转向企业解决方案。

品牌管理

01

品牌定位策略

品牌定位是品牌管理的核心，例如苹果公司的“不同凡想”定位，塑造了其独特的品牌形象。

02

品牌传播与推广

有效的品牌传播能够提升品牌知名度，如耐克通过赞助体育赛事和明星代言来推广品牌。

03

品牌忠诚度建设

通过提供高质量的产品和服务，建立顾客信任，如星巴克通过一致的顾客体验来增强品牌忠诚度。

04

品牌危机管理

品牌在面临危机时的应对策略至关重要，例如海底捞在食品安全事件后的积极公关处理。

产品定价策略

企业根据产品成本加上一定比例的利润来设定价格，确保盈利同时反映成本。

成本加成定价

依据市场调研和消费者支付意愿来设定价格，考虑竞争对手定价和市场需求。

市场导向定价

利用消费者心理，如定价为9.99而非10元，创造价格吸引力，促进销售。

心理定价

根据产品提供的独特价值和消费者对价值的感知来设定价格，强调产品的独特卖点。

价值定价

04

营销渠道与物流

分销渠道选择

直销模式允许企业直接与消费者交易，减少中间环节，如戴尔电脑的在线定制销售。

直销模式

企业通过多种渠道销售产品，如线上电商平台与线下实体店结合，提升市场覆盖率。

多渠道分销

选择性分销是企业有选择地与少数经销商合作，如苹果公司授权的AppleStore。

选择性分