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公共关系危机应对预案及执行流程模板

一、适用情境与危机类型

本预案适用于组织面临各类可能引发负面公众关注、损害声誉或利益的事件，具体包括但不限于以下类型：

产品/服务质量问题：如产品缺陷、服务失误导致用户投诉或安全；

负面舆情事件：如社交媒体不实信息传播、恶意抹黑、媒体负面报道；

内部管理问题：如核心人员变动引发的信任危机、内部流程漏洞被曝光；

外部环境突变：如政策调整、自然灾害影响组织运营或公众形象；

合作方风险传导：如合作伙伴出现违规行为，波及组织声誉。

二、危机应对全流程操作指引

（一）危机预警与识别

日常监测机制

设立舆情监测小组（由公关部、市场部、行政部人员组成），通过专业舆情监测工具（如社交媒体关键词跟进、新闻聚合平台）实时监控与组织相关的信息，重点关注负面评价、异常话题传播。

建立“一线员工反馈通道”，要求客服、销售、门店等一线岗位人员及时记录客户投诉、媒体问询等异常情况，每日汇总至公关部。

危机识别标准

出现以下任一情况即视为潜在危机：负面信息24小时内转发超500次；主流媒体（如省级以上报刊、权威新闻网站）出现负面报道；用户集中投诉并引发社交媒体话题；合作方出现重大负面事件且与组织存在关联。

（二）预案启动与团队集结

启动条件确认

舆情监测小组或一线部门识别到潜在危机后，立即向危机管理小组组长（通常为总经理*）汇报，提供初步信息（事件概述、传播范围、当前影响）。

组长在1小时内组织核心成员召开紧急会议，评估事件等级（一般/较大/重大/特别重大），确认是否启动预案。

危机管理小组组建

小组固定成员包括：组长（总经理）、副组长（公关总监）、执行组长（公关部经理）、法务负责人、涉事业务部门负责人、客服负责人、行政负责人*。

根据事件性质，可临时增补技术专家（如产品质量问题）、外部公关顾问等成员。

小组职责：制定决策方向、统筹资源调配、审核对外口径、监督执行进度。

（三）信息收集与事实核查

内部信息梳理

涉事业务部门在2小时内提供事件完整经过、涉及人员、已采取的措施、潜在影响（如用户数量、经济损失）。

法务部门同步核查事件涉及的法律风险（如是否违反《广告法》《消费者权益保护法》等），提供合规建议。

外部信息研判

舆情监测小组扩大监测范围，收集全网舆情数据（包括社交媒体、新闻评论区、投诉平台），分析传播路径（如是否由大V转发、是否有媒体跟进）、核心诉求（用户关注点集中在赔偿、道歉还是整改）。

客服部门整理近72小时内相关问询记录，统计高频问题（如“如何退款”“是否有安全隐患”），形成《用户诉求汇总表》。

（四）危机决策与策略制定

核心决策事项

明确责任认定：是否为组织责任？责任程度（全部/主要/次要）？

确定应对原则：如“用户优先”“公开透明”“依法合规”。

制定核心措施：包括是否公开道歉、赔偿方案、整改措施、信息发布渠道等。

策略输出流程

执行组长（公关部经理*）基于信息研判结果，起草《危机应对初步方案》（含事件定性、应对目标、具体措施、时间节点），提交危机管理小组讨论。

小组会议需在预案启动后4小时内完成，最终形成《危机应对决策报告》，由组长签字确认。

（五）执行落地与沟通协调

内部协同执行

信息发布组（公关部牵头）：按决策报告内容，起草对外声明（需包含事件说明、道歉态度、整改措施、联系方式），经法务审核、组长审批后，通过官方渠道（官网、公众号、微博）发布；同步准备FAQ（常见问题解答），供客服部门使用。

用户沟通组（客服部牵头）：对投诉用户进行一对一沟通，按照决策报告中的赔偿方案（如退款、换货、补偿）处理诉求，避免矛盾升级；每日汇总沟通情况，反馈至舆情监测小组。

媒体对接组（公关部+市场部）：主动联系已报道的媒体，提供事件真相说明和官方声明，争取客观报道；对未跟进的媒体，提前沟通口径，避免不实信息扩散。

外部利益相关方沟通

部门：如涉及监管问题（如产品质量），由行政部负责人*在6小时内向主管单位（如市场监管局）提交书面报告，配合调查。

合作伙伴/供应商：由业务部门负责人*通报事件情况，说明应对措施，稳定合作预期。

员工：由行政部通过内部邮件召开说明会，传达事件真相和应对进展，要求员工不对外泄露内部信息，统一对外口径。

（六）舆情跟踪与动态调整

实时监测机制

舆情监测小组每小时更新《舆情动态监测表》，记录新增负面信息、传播趋势、媒体态度变化，重点监控是否有新的“爆点”（如用户爆料、二次投诉）。

设置舆情预警阈值：如负面信息24小时内转发超2000次，或出现权威媒体深度报道，需立即上报危机管理小组，启动升级响应。

策略动态优化

根据舆情监测结果，若发觉原应对措施未有效平息争议（如用户对赔偿方案不满），执行组需在2小时内提出调整建议（如提高赔偿金额、增加补偿服务），提交小组决策后执行。

（七）善后处理与复盘改进

危机收