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公共关系危机处理操作手册

一、手册说明

本手册旨在为企业或组织提供系统化、标准化的公共关系危机处理指引，帮助在突发危机事件中快速响应、有效处置，最大限度降低负面影响，维护组织声誉与利益。手册结合通用公关危机处理逻辑，涵盖从危机识别到修复的全流程，适用于各类主体日常危机管理参考。

二、适用危机类型与情境

本手册适用于以下可能引发负面舆情或损害组织形象的突发情况：

产品质量或服务问题：如产品缺陷、服务失误导致用户投诉集中爆发；

突发事件关联：如自然灾害、中组织涉及责任争议或信息误导；

负面舆情发酵：社交媒体、新闻平台出现不实信息、恶意抹黑或大规模负面评价；

内部管理争议：涉及员工权益、合作纠纷等经外部传播引发公众关注的事件；

品牌形象受损：如高管言行不当、广告争议等引发品牌信任危机。

三、危机处理核心流程与操作细则

（一）第一阶段：危机监测与预警（危机发生前/初期）

操作目标：及时发觉危机苗头，为后续处置争取时间。

建立监测机制

工具：采用舆情监测系统（如指数、指数、第三方舆情平台）+人工巡查（重点关注主流媒体、社交平台、行业论坛、投诉平台）；

频率：日常监测每日1-2次，敏感时期（如重大活动、新品发布）每2小时1次；

关键词：设置品牌名称、产品名称、高管姓名、核心业务等关键词库，实时抓取相关信息。

信息分级与预警

对监测到的信息按影响范围分为三级：

一般信息：单条负面评价，无扩散趋势，由客服部门直接回应；

预警信息：负面信息转发量超50条/日，或出现小范围媒体跟进，由公关部门24小时内评估；

危机信息：负面信息登上热搜/热门话题，或主流媒体介入报道，立即启动危机响应机制。

（二）第二阶段：危机研判与评估（启动响应后1小时内）

操作目标：明确危机性质、影响范围及责任主体，制定初步应对策略。

成立危机处理小组

组成：由*总（组织最高负责人）任组长，公关部、法务部、涉事业务部门、客服部负责人为核心成员，必要时邀请外部公关顾问、律师参与；

职责：小组实时共享信息，集体决策应对方案，统筹各部门行动。

信息收集与核实

内容：危机事件发生时间、地点、涉事主体、传播渠道、核心诉求、已造成的影响（如经济损失、用户流失、媒体态度）；

途径：调取内部记录（如客服沟通记录、生产日志）、采访涉事人员（经理、专员等）、交叉验证外部信息（如媒体报道、用户提供的证据）。

风险评估与定级

按“影响范围+紧急程度”矩阵评估，分为：

Ⅰ级重大危机：涉及生命安全、大面积用户权益受损，或引发国际/全国性关注，需24小时内公开回应；

Ⅱ级较大危机：影响区域市场或特定用户群体，48小时内回应；

Ⅲ级一般危机：局部小范围问题，72小时内回应并解决。

（三）第三阶段：危机应对与处置（响应启动后24-72小时）

操作目标：控制事态发展，传递组织态度，采取实际行动化解矛盾。

1.制定应对策略（基于研判结果）

危机类型

核心策略

关键行动方向

责任明确型

真诚道歉+快速整改+补偿方案

立即下架问题产品、召回涉事服务、赔偿用户损失

责任争议型

公开透明+第三方介入+证据公示

邀请权威机构检测、公布调查过程、回应质疑

不实信息型

及时澄清+法律维权+正向引导

发布官方声明、向平台投诉不实内容、引导事实核查

舆情发酵型

情感共鸣+分阶段沟通+行动落地

高管公开致歉、公布解决时间表、定期同步进展

2.多渠道信息发布

原则：统一口径、及时准确、态度诚恳、避免推诿；

渠道优先级：

官方声明：通过官网、官方公众号、微博等权威平台首发，明确标注“关于事件的声明”，包含事件概述、组织态度、已采取措施、后续计划；

媒体沟通：主动联系主流媒体（如报、网），提供事实材料，避免不实报道扩散；

用户沟通：通过客服、社群等渠道一对一回应用户疑问，对重点用户（如投诉人代表）由*经理带队专项沟通；

内部同步：通过内部邮件、会议向员工通报情况，统一对外回应口径，避免内部信息泄露。

3.行动落地执行

整改行动：如产品问题，立即组织技术团队排查原因，24小时内提交技术分析报告，同步启动召回/换货流程；

补偿方案：明确补偿标准（如退款、赔偿、服务升级），通过线上通道（如官网入口）便捷用户申请，3个工作日内完成首批赔付；

责任追究：对内部失职人员（如主管、专员）按制度处理结果公示，体现组织担当。

（四）第四阶段：舆情跟踪与调整（处置期间持续进行）

操作目标：监控舆情变化，动态优化应对措施，防止二次危机。

每日舆情报告

内容：当日信息总量、正面/负面/中性信息占比、重点传播平台、核心诉求变化、媒体新动向；

形式：表格化呈现（见“实用工具模板”部分），由公关部每日10:00前提交危机小组。

策略动态调整

根据舆情反馈优化措施：如用户对补偿方案不满，需24小时内调整方案并公示；如出现新的质疑点，及时补充证据回应；

建立“红黄蓝