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市场营销学课程大纲

2025-12-17;

目录

CATALOGUE

·市场营销学课程介绍

·市场与营销基础

·产品与品牌管理

·市场进入与公共关系

·营销传播与品牌建设

·供应链管理与分销渠道;

目录

CATALOGUE

·消费者行为分析

·营销计划制定

·数字营销趋势

·国际市场营销

·营销伦理与社会责任;

01

市场营销学课程介绍;

掌握市场营销核心理论

系统学习市场细分、目标市场选择、定位策略及4P理论(产品、价格

、渠道、促销),构建完整的市场营销知识体系。

培养实战分析能力

通过案例分析、市场调研项目训练学生运用理论解决实际商业问

题的能力，如制定品牌传播方案或新产品上市策略。

提升数字化营销技能

要求学生掌握SEO、社交媒体营销、数据分析工具等现代营销技术，完成至少一个完整的数字营销campaign设计。

团队协作与汇报能力

分组完成模拟商业项目，包括市场机会分析、竞争策略制定及成

果展示，强调PPT制作与公开演讲技巧的考核。;

04

行业专家介入

评估

邀请企业市场总监参与最

终项目答辩评分，重点考察方案可行性、创新性及预算控制能力。;

03;

02

市场与营销基础;

市场的基本概念

市场是商品或服务交换的场所或机制，由买方、卖方、交易对象及交

易规则共同构成。现代市场还包括虚拟交易平台和全球化交易网络。

市场构成三要素

需求方(消费者或企业)、供给方(生产者或服务提供者)、交易媒

介(货币、信息流、物流等)。其中需求是驱动市场运行的核心动力;

宏观营销的四大功能

包括商品分拣(集中与分散)、空间效

用(物流)、时间效用(仓储)、所有

权效用(交易流程),这些功能共同促

进社会经济资源的有效配置。

营销的社会价值

通过市场调研和产品创新推动技术进步,通过品牌建设提升企业竞争力，通过渠道优化降低社会交易成本。;

营销涵盖市场研究、产品开发、定价、

渠道管理、品牌传播等全流程，其战略目标是建立长期顾客关系和持续竞争优势。;

O市场导向阶段(1950s至今)

彼得·德鲁克提出“顾客是企业存在的基础”,4P理论形成，企业通过???场细分和定位满足差异

化需求。;

目标市场策略

基于STP理论(细分、目标、定位)

,确定核心客群的特征、规模及消费行为模式，制定差异化价值主张。

绩效评估指标

采用销售额增长率、市场份额、客户

留存率、ROI(投资回报率)等量化

指标，结合顾客满意度等质性数据综

合评估。;

交换的五大条件

至少有两方参与者、每方拥有对方所

需的价值物、具备沟通和交付能力、

各方可自由接受或拒绝、各方认为交

换是公平的。;

需求预测方法

运用时间序列分析(历史数据建模)、市场测试(小范围试销)、德尔菲法(专家研判)等技术提高预测准确性。

供应弹性管理

通过柔性生产系统(如丰田JIT模式)、多源采购策略应对需求波动，避免库存积压或

断货风险。

供需平衡工具

价格杠杆(如动态定价)、促销调节(如淡季折扣)、产品线扩展(高低端组合)等市场化手段协调供需矛盾。;

数字化营销闭环

数据采集(用户行为追踪)→分析(大数据建模)→策略优化(A/B测试)→自动化执行(程序化广告投放)→效果监测(归因分析)。

敏捷营销实践

采用最小可行产品(MVP)快速试错，通过

SCRUM方法实现跨部门协作，缩短市场响应周期;

从产品中心到客户中心

传统营销强调产品功能(如“我们的手机像素最高”),现代营

销侧重解决方案(如“帮你捕捉珍贵瞬间”)。

从大众营销到精准营销

依托CDP(客户数据平台)和AI算法，实现千人千面的个性化推

荐，如亚马逊的商品推荐系统。

从交易价值到关系价值

通过订阅制(如奈飞会员)、社群运营(如小米粉丝社区)构建持续互动，提升客户粘性和复购率。

从线下主导到全域融合

020(线上到线下)、OMO(线上线下融合)成为新常态，如优衣

库的“线上下单+门店自提”模式。;

03

产品与品牌管理;

产品定义与层次结构

期望产品;

引入期

产品刚进入市场，销售额增长缓慢，企业

需要投入大量资金进行市场推广和消费者教育。

成熟期

产品市场趋于饱和，销售额增长放缓，企

业需要通过产品改进或营销策略调整维持市场份额。;

02

04;

BRAND

MARKETIN;

创意生成

通过市场调研、消费者反馈、内部头

脑风暴等方式收集新产品创意。

概念筛选

对收集到的创意进行评估和筛选，选

择最具市场潜力和可行性的概念进行进一步开发。;

产品组合优化;

04

市场进入与公共关系;

竞争环境评估

系统分析行业竞争格局、主要竞争对手的战略布

局及市场份额，制定差异化进入策略以规避同质化风险。

风险预案与成本控制

针对市场