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快消品营销理念

（食品饮料类）*前置问题1：企业营销的目的是什么？最大化实现经营回报！投入资源营销策略经营战略前置问题2：企业经营利润不佳的原因？①销售额低；②产品毛利水平低；行业毛利水平低；本品毛利水平太低；财务费用太高；产品因素；产能因素；品牌因素；推广因素；管理因素！团队文化；管理理念；管理体系；执行力；管理体系的好坏决定了员工激励的强弱！企业文化*目录第一部分：快消品的概念及特点第二部分：产品管理第三部分：分销通路第四某省市场管理第五部分：快消品的促销*第一部分

快消品的概念及特点*一、消费品的分类消费品耐用品：汽车、空调、电视机、冰箱、电脑快消品个人护理品粮油类调味品饮料类酒类休闲食品糖果类冰品类乳品类日用品食品家庭护理品服装针织品*二、快速消费品的特性1、保质期较短，一般在12个月以内；2、满足消费者日常需要，具有频繁重复购买的特性；3、重视包装和品牌；4、单位价值较低，具有（1）冲动性购买的特性；5、大多类别具有（2）扩费特性。*计划性购买30％冲动性购买70％无预计购买品牌14％纯冲动性购买52％临时更换品牌4％（1）冲动性购买因为消费者购买商品有近70%购买前并未决定购买或购买何种品牌。是因为商品促销或摆放十分醒目，才临时决定购买。*（2）扩费扩费主要来自于两个方面：一是产品的可替代性；二是产品的休闲特性.A组（具有典型扩）饮料酸奶饼干糖果啤酒巧克力B组（不具有扩）油、盐、酱、醋卫生纸猫粮、狗粮洗衣粉、香皂牙膏洗发水*第二部分

快消食品的产品管理*食品安全同质化、同类化行业利润微薄行业进入门槛较低，竞争环境恶劣竞争对于品牌和资金实力的依赖度较高一、食品行业现状*有竞争力的创新型产品；同质化、同类化产品导入成本竞争；产品推广的企划力或销售力；品牌建设或合作；调整心某省市场的补缺者。二、行业机会*三、影响消费者购买的因素产品方面——1、口感/口味；2、新鲜度；3、品牌；4、包装；5、价格；6、新颖、吸引人；7、营养。推广方面——1、促销；2、生动化；3、人员介绍；4、试用、品尝。*四、产品管理的理论基础萌芽期加速成长期减速成长期成熟期衰退期某省市场某省市场重创新重差异重细分重价格重效率1、产品的生命论产品精进*2、波士顿矩阵问题明星瘦狗现金牛维持发展放弃收获市场占有率高低市场成长率高低*第三部分

快消食品的分销通路*（一）新型业态逐渐取代传统业态；一、未来通路演变趋势（二）未来的通路将被零售业巨头控制。通路品牌将越来越深的影响消费者的购买行为，产品品牌导向将向通路品牌导向转移。（三）通路结构扁平化。*1、仓储批发（w/b）----营业面积10000m2以上。如麦德龙、万客隆。2、量贩店（Hypotmart）----2500m2以上。如家乐福、好乐多。某省市连锁（SuperChain）----1000m2以上。如保龙仓、亿客隆。4、便利连锁（C.V.SConvenianceStoreChain）----营业面积80--100m2以上。如国大36524、天元。5、购物中心（Shoppingmall)6、封闭通路（CloseMarket）----机场、车站、宾馆、学校、工厂、风景区二、现代终端业态分类*生产制造商经销商批发商批零商终端网点消费者三、快消品的分销通路*四、通路分销的“直营模式”厂家城区分销商/配送商量贩店仓储店副食店封闭通路牛奶专卖店城区C类店超市连锁便利连锁团购销售分公司*五、通路分销的“经销商模式”厂家分销商量贩店仓储店副食店封闭通路牛奶专卖店C类店超市连锁便利连锁团购经销商*第四某省市场管理*1、客情管理；2、货款管理；3、库存管理；4、配送服务；5、政策执行。一、经销商/配送商的管理*1、铺货率；2、生动化；3、新鲜度；4、价格体系；5、政策执行。二、终端管理*铺货率=实际铺货点数/所有销售网点数量1、铺货率某省市场销量=网点数*网点平均销量=网点数*品项数*单品